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Cuatro oportunidades para cosechar: El valor de las historias de éxito informales
¿Cuál podría ser el activo más importante de su kit de herramientas de ventas y marketing?
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- Si usted es un comercial que acaba de incorporarse a una empresa de software, ¿cuál sería la herramienta más valiosa que la empresa podría proporcionarle?
- Si es usted una persona nueva en preventa, ¿qué sería lo más valioso para usted?
- Si es usted un veterano en ventas o preventa, ¿qué información le ayudaría a vender con más éxito y a aumentar su capacidad de hacer números?
- Si trabaja en marketing, ¿qué herramienta o información le resultaría más útil entregar a su organización sobre el terreno?
- Si dirige un programa de canal o de socios, ¿qué es lo que más desean de usted sus socios de canal?
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La respuesta es la misma en todos los casos: Historias de éxito de clientes.
¿Por qué? El conocimiento de cómo los clientes existentes pudieron resolver sus problemas empresariales utilizando su software le permite captar, presentar y vender a otros clientes con situaciones similares.
Aunque esto es bastante obvio, a menudo nos encontramos con que carecemos de suficiente profundidad y amplitud de Historias de Éxito de Clientes que podamos utilizar en nuestras interacciones cotidianas con los clientes. ¿A qué se debe esta carencia?
Formal vs. Informal
Damos a conocer las historias de éxito que recibimos de nuestros clientes, en particular las que han recibido la aprobación oficial de sus departamentos jurídicos, y las publicamos en nuestros sitios web y en nuestra documentación. Estas son nuestras Historias de Éxito Formalizadas. Y, sin embargo, estas joyas son una pequeña fracción de la riqueza de que disponemos. ¿Qué es lo que falta?
A lo largo de nuestra carrera, cada uno de nosotros recopila historias de éxito de nuestros clientes: los resultados de interacciones casuales, reuniones con clientes y funciones de grupos de usuarios. Las Historias de Éxito que recogemos las reutilizamos cuando hablamos con otros clientes o clientes potenciales que se encuentran en situaciones similares. La mayor parte de esta información nunca es "bendecida" formalmente por el departamento jurídico y suele utilizarse de forma anecdótica, sin mencionar nombres concretos de clientes. Se trata de Éxitos informales - y son el alma de una empresa de software.
Piense: por cada historia de éxito formal que se aprueba y publica, ¿cuántas historias de éxito informales hay? La mayoría de la gente diría que se multiplica por 20 o más.
A menudo nos quejamos de que tenemos muy pocas Historias de Éxito o nos faltan ejemplos en verticales específicos, o en geografías concretas, o nos encontramos con que las citas de los clientes son sosas y carecen de métricas específicas de éxito. Peor aún, todas las Historias de Éxito envejecen. Las Historias de Éxito de hace unos años pueden dejar de ser relevantes, ya que se basan en versiones antiguas del software o en situaciones que ya no se ajustan a las necesidades actuales del cliente.
¿Cómo podemos acelerar la recopilación y el uso de historias de éxito relevantes y útiles?
Cuatro oportunidades para cosechar
¿Y si pudieras capturar cuatro ¿Historias de éxito de cada venta a un cliente? A continuación se muestra un proceso típico de venta e implantación para un cliente, y los cuatro conjuntos de información de éxito que se pueden recopilar:
Visión de una solución: El cliente comprende su problema y construye una visión de la solución, a menudo en colaboración con el equipo de ventas. Esta solución es lo que el cliente tiene en mente cuando se mueve a través de un proceso de compra típico, y es la primera oportunidad para cosechar. Esta información, junto con la estrategia de ventas, es lo que a veces se recoge en el análisis "win/loss".
Aunque esta información es estupenda para la estrategia de ventas ("Esto es lo que ha pasado para que consigamos el trato..."), sólo proporciona una visión de lo que el cliente quiere conseguir y aplicar.
Solución aplicada inicialmente: Una vez realizada la compra, el cliente implanta la aplicación o aplicaciones iniciales que tiene en mente. Estas implantaciones pueden ser toscas, incompletas (o demasiado completas) y, a menudo, solo responden parcialmente a las necesidades del usuario final.
Esta implantación inicial es la segunda cosecha y puede representar información muy útil para compartir dentro de la organización de ventas y marketing. A menudo, estas primeras implantaciones serán iguales o similares a lo que otros clientes también quieren conseguir.
Solución consumida: ¡Ahora las cosas empiezan a ponerse interesantes...! ¿Cuánto de lo que se despliega inicialmente es consumido realmente por los usuarios? ¿30% de las capacidades entregadas? ¿40%? Aunque la cifra real depende de las situaciones individuales, en conjunto a menudo descubrimos que las capacidades realmente consumidas por los usuarios son una fracción de lo que se despliega.
¿Qué es el más importante, sin embargo, es que las capacidades realmente consumidas representen la real y es necesario que su equipo recoja esta información en forma de historia de éxito informal (o formal) para que su organización pueda aprovecharla.
Solución evolucionada: ¿Alguna vez ha visitado a un cliente y ha observado que ha implantado aplicaciones de su software que eran nunca previsto por usted, el vendedor? ¿Es emocionante? (Diga "¡Sí!"). ¿Cómo puede utilizarse esta información?
Las soluciones, una vez que han evolucionado, suelen ser las más valiosas de todas las Historias de Éxito. Se trata de aplicaciones de su oferta que suelen representar nuevas oportunidades de mercado, un mayor despliegue y un desarrollo más profundo del mercado. Estas historias pueden ayudarle a hacer números.
Éstas son las cuatro oportunidades de obtener información realmente fantástica. Las historias de éxito están ahí fuera, en su base de clientes; ahora, ¿cómo las capta y aprovecha?
Bases de datos andantes y parlantes
En su próxima reunión de ventas, pida a las personas que llevan cinco o más años en la empresa que se pongan en pie. Son las personas que han recopilado un amplio conjunto de historias de éxito informales en sus interacciones con los clientes. Son bases de datos de historias de éxito andantes y parlantes, y por eso suelen estar tan solicitadas.
A continuación, considere la posibilidad de capturar y combinar esas bases de datos individuales en una fuente centralizada de Historias de Éxito Informales a la que puedan acceder y a la que puedan recurrir todos los departamentos de ventas, preventa y marketing. ¿Le ayudaría esto a alcanzar sus objetivos trimestrales y anuales? (Diga "¡Sí!").
Un proceso sencillo y muy eficaz es invertir veinte minutos en tu próxima reunión de ventas y pedir a todos que escriban una Historia de Éxito Informal y se las pasen a una persona para que las recoja. No se sorprenda si los vendedores se dirigen a esa persona durante un descanso para pedirle copias de todas las historias. de los demás Historias de éxito Tus Historias de Éxito pueden ser almacenadas y accesibles a través de un wiki, un sistema de gestión del conocimiento o una herramienta similar. Recomiendo StreetSmarts (www.StreetSmarts.com) como una excelente opción.
La herramienta o herramientas y el proceso que elijas utilizar dependen de ti, pero te recomiendo encarecidamente que do Implemente un mecanismo para capturar y distribuir Historias de Éxito Informales. Pueden marcar la diferencia entre alcanzar sus cifras... ¡o no!
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