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¿Por qué compraron?
He aquí una idea novedosa: Vaya a visitar a sus nuevos clientes cuatro o cinco meses después de que hayan comprado su software y después de que lo hayan puesto en producción. Pregúnteles: "¿Cómo utiliza nuestro software? ¿Qué aplicaciones ha implantado? ¿Qué valor está recibiendo?".
Lo que aprenda es tremendamente importante. Te llevarás magníficas referencias e historias de éxito que te ayudarán a realizar tu próxima venta, a ampliar el despliegue con los clientes existentes e incluso a abrir nuevos mercados.
Muy valioso, muy raro
Si se dedica a las ventas, ¿no sería maravilloso saber a qué metas, objetivos y Cuestiones Empresariales Críticas (CBI) se enfrentan los nuevos clientes potenciales que contrata? ¿No sería maravilloso conocer los problemas subyacentes o las razones de estos retos y las capacidades específicas que más probablemente desean estos clientes potenciales para abordar sus CBI?
Entrevistar a los clientes actuales para obtener exactamente esta información permite a los comerciales dirigirse a los clientes potenciales con mayor eficacia y vender con mayor precisión. Esta misma información ayuda al departamento de marketing a preparar material relevante, específico y preciso para estos nuevos clientes potenciales. También prepara al equipo de preventa para crear y ofrecer demostraciones más convincentes y eficaces, y reduce las demostraciones de "mostrar y tirar" y "crucero por el puerto" que suelen ofrecerse como ejercicios de cualificación.
Hoy en día, la mayoría de las empresas no recopilan ni aprovechan activamente la información "¿Por qué compraron? Aunque se recopila cierto "conocimiento tribal" sobre algunas cuentas de referencia clave, cada vendedor solo dispone de su propia experiencia personal.
Curiosamente, muchos vendedores realizan análisis trimestrales de "pérdidas y ganancias", pero se centran principalmente en "por qué perdimos el trato" o "por qué ganamos". Ambos análisis se centran en la mecánica del proceso de cierre y cierre de acuerdos y ninguno de ellos proporciona referencias o historias de éxito que respalden futuras ventas.
El triste resumen es que la mayoría de las empresas sencillamente no recopilan esta información, con lo que pierden oportunidades muy importantes.
¿Qué puedes aprender?
Puedes llevarte dos series de información maravillosamente útiles:
- Aplicaciones que su cliente ha implantado y espera implantar y desplegar.
- Aplicaciones que su cliente ha implantado y que eran inesperadas o imprevistas en el momento de adquirir su software.
Ambos conjuntos de información se traducen en historias de éxito y referencia que ayudan al personal de ventas y marketing a vender en mercados existentes y nuevos con mayor eficacia.
Aplicaciones previstas
El primer grupo son las aplicaciones que su cliente tenía previsto implantar cuando compró su producto y que, de hecho, implantó. Con respecto a estas aplicaciones, debería preguntar:
- ¿Qué aplicaciones ha desplegado?
- ¿Quiénes son los usuarios actuales y cuántos?
- ¿Qué valor, en términos de personas, tiempo o dinero, ha aportado el uso de estas aplicaciones?
Recomiendo utilizar el formato de diapositivas de situación para capturar esta información:
| Puesto/sector: | Por cada persona que entreviste... |
|---|---|
| Cuestión empresarial crítica: | ¿A qué reto de alto nivel se enfrentaba ese individuo? |
| Problemas/Razones: | ¿Qué tenían antes, qué puntos débiles había, etc.? |
| Capacidades específicas: | ¿Qué capacidades, en concreto, buscaba esta persona como solución? |
| Delta: | ¿Cuál ha sido el valor del cambio (expresado en cifras tangibles)? |
| Fecha crítica: | ¿Hubo alguna fecha o acontecimiento que impulsara la necesidad de contar con un lugar de soluciones? |
Esta información se convierte en la base de las historias de referencia y éxito. Mientras que un puñado de estas historias suelen formalizarse en material colateral o en sitios web, pueden recopilarse muchas más historias de éxito "informales" y utilizarse de forma anecdótica o como historias de referencia "depuradas".
Los comerciales pueden utilizar esta información en la prospección de nuevos clientes y en la captación de éstos. Presentar a un cliente potencial las historias de éxito de otros clientes en situaciones similares genera un interés real por saber más. Estas historias de éxito permiten al equipo de ventas ganarse cierta credibilidad ante los clientes potenciales y acelerar el proceso de venta.
Los representantes de ventas de alto rendimiento saben que los clientes potenciales están mucho más interesados en saber cómo su organización ha ayudado a otras personas en situaciones similares a resolver sus problemas empresariales, que en que se les machaque con otra interminable presentación general de la empresa.
Los profesionales del marketing y los jefes de producto astutos saben que estas historias de éxito son el conjunto de información más importante que necesitan para sus materiales de salida al mercado.
Aplicaciones inesperadas
¿Cuántas veces ha visitado a un cliente y se ha encontrado con que ha implementado algo realmente estupendo y totalmente único? Cuando ves estas aplicaciones, ¿no te emociona ver las formas novedosas en que los clientes utilizan las capacidades de tu software?
¿Qué representa esta información? Estas aplicaciones nuevas y novedosas le brindan la oportunidad de aumentar la implantación en los clientes existentes (¡tiempo de up-sell!). Estas aplicaciones son también los vehículos para entrar en nuevos mercados o dirigirse a nuevos actores en los mercados existentes.
Estas aplicaciones inesperadas son auténticas oportunidades de oro.
Recomendamos encarecidamente que las empresas se organicen para recopilar y difundir estas novedosas referencias y casos de éxito a los grupos de campo y marketing, un uso perfecto para las herramientas de automatización de la fuerza de ventas.
¿Quién debe recopilar esta información?
Sería maravilloso que los representantes de ventas tomaran la iniciativa de recopilar esta información. Qué agradable sorpresa sería que un comercial visitara a un cliente y le dijera: "Hoy no vengo a venderle nada; sólo me gustaría entender mejor cómo utiliza las herramientas que ya nos ha comprado".
Aunque los vendedores realmente excepcionales suelen tener estas conversaciones, la mayoría del personal de ventas no las tiene. Su motivación se basa en la compensación por alcanzar la cuota, lo que significa pasar al siguiente cliente potencial y empezar a trabajar en el siguiente pedido.
Los jefes de producto y el personal de marketing más eficaces suelen encargarse de visitar a los clientes existentes para recopilar esta información. Son un centro natural para publicar y difundir las historias de éxito que captan.
Los grupos de operaciones de ventas son otro grupo bien posicionado para recopilar y difundir historias del tipo "¿Por qué compraron? Como implantadores y gestores de los sistemas de automatización y asistencia de la fuerza de ventas, pueden aprovechar las herramientas y tecnologías disponibles para archivar y difundir estas historias de éxito.
Por último, el personal de preventa está especialmente bien situado para recabar esta información. ¿Por qué? Porque los clientes les consideran dignos de confianza y creíbles. A menudo pueden sentarse codo con codo con sus clientes para ver las aplicaciones creadas e implantadas. Los clientes suelen estar encantados de compartir el trabajo que han realizado.
Recomendamos que se seleccione uno de los grupos anteriores para llevar a cabo el proceso de visitar proactivamente a los clientes para recopilar información sobre "¿Por qué han comprado? Los objetivos pueden definirse fácilmente y el progreso puede medirse para hacer un seguimiento del éxito del esfuerzo.
Por eso estás en el negocio
"¿Por qué compraron?" Es el único vendedor de éxito que vuelve a sus clientes para saber por qué compraron sus productos y, lo que es aún más importante, cómo los utilizan hoy.
La información "¿Por qué compraron?" proporciona las historias de éxito y referencia necesarias para alcanzar las cuotas trimestrales, dominar los mercados actuales y establecer cabezas de playa en nuevos mercados. Al fin y al cabo, ¡es la razón de su negocio!