¿Por qué no lo entienden? ¿Son estúpidos o qué?

¿Alguna vez has hecho una demostración a un cliente potencial que no parece entender lo que le estás ofreciendo? ¿Alguna vez le ha dicho un cliente potencial, al final de una demostración: "Parece interesante; nos pondremos en contacto con usted más tarde..." (y nunca ha vuelto a saber de él)?

¿Alguna vez ha tenido la sensación de que el cliente potencial no "lo entendía", que no parecía tener ni idea de la revolucionaria innovación que acababa de mostrarle? ¿Son tontos o qué?

Pero las cosas iban tan bien...

Esto es lo que suele ocurrir: creas una nueva oferta que cambiará el mundo (para mejor). La muestras en las primeras demostraciones a algunas personas con ideas afines que se entusiasman con ella: ven la promesa implícita; ven las increíbles soluciones que puede aportar a sus empresas; visualizan una amplia gama de aplicaciones e implementaciones. Lo "entienden".

Mejor aún, puede que lo compren en su fase inicial de lanzamiento, con defectos, imperfecciones, promesas futuras y todo lo demás. Apoyan y fomentan los usos iniciales de tu producto en sus empresas y, como resultado, tienes uno o dos clientes para ese producto. Enhorabuena.

Estás tan entusiasmado que te llevas tu oferta de viaje (y empiezas a soñar con previsiones de ventas que necesitan una escala logarítmica para trazarse...). Esperas que casi todos los nuevos clientes potenciales sean tan visionarios como tus primeras ventas.

En la primera visita a un nuevo cliente potencial, haces la misma presentación y demostración que hiciste antes, pero este cliente potencial no se entusiasma. De hecho, no dice casi nada. Está claro que no lo entienden.
"Bueno, a lo mejor es que son tontos...", murmuras para tus adentros, y pasas al siguiente posible cliente. Desgraciada y frustrantemente, vuelve a ocurrir lo mismo. Y otra vez, con el siguiente cliente potencial. ¿Qué ocurre? ¿Pueden ser todos tan despistados?

Bienvenido al abismo

Es hora de desempolvar y releer el clásico de Silicon Valley, Crossing the Chasm, de Geoffrey Moore. Seguro que recuerdas las distintas categorías del libro: Innovadores, Adoptadores Tempranos, Mayoría Temprana, Mayoría Tardía y Retrasados.

Es probable que sus primeros clientes entusiastas fueran Innovadores o Adoptadores Tempranos: les encanta su nueva tecnología, su novedosa aplicación y entienden qué problemas puede resolver su oferta.
Es interesante -y muy importante- que lo entiendan aunque sólo se les haya mostrado la solución que ofrece su producto. Dan el salto de ver soluciones a los problemas subyacentes por sí mismos. Esto es lo que les convierte en Innovadores y Adoptadores Tempranos: "lo entienden".

La razón por la que no has conseguido conectar con tu siguiente oleada de clientes potenciales es que probablemente sean personas mayoritarias. Has presentado una solución a personas que ni siquiera saben que tienen un problema. No es que sean estúpidos, simplemente no "lo entienden" - todavía...

¿Por qué me tocas la cara?

¿Alguna vez ha compartido una comida con un colega o un familiar y ha notado que tenía un poco de comida pegada cerca de los labios, colgando ahí? Lo observas (hipnotizado...) durante un minuto y, a menudo, extiendes una servilleta para quitárselo de la cara. Ves el problema que ni siquiera se habían dado cuenta de que tenían (un trozo de tarta de queso en la mejilla) y les ofreces una solución (limpiar el trozo de comida).
Para ti es perfectamente obvio, pero para tu pareja puede no estar nada claro por qué te acercas a su cara con una servilleta. Es probable que su primera respuesta sea de confusión, ¡o incluso de preocupación! ("¿Qué haces con esa servilleta...?").

En cambio, si primero les hace saber que tienen un problema, estarán mucho más dispuestos a explorar una solución:

"Bob, tienes un poco de tarta de queso en la mejilla..."

"¿Sí?" Bob se limpia con la servilleta, pero echa de menos....

"Bob, todavía está ahí - ¿quieres que te lo limpie?"

"Sí, por favor..."

La misma situación se da con los clientes potenciales mayoritarios. Para empezar, a menudo no se dan cuenta de que tienen un problema. En muchos casos, la solución que usted ofrece resuelve un problema con el que han estado viviendo durante años. Asumen que la vida con este problema es simplemente el status quo. Son víctimas del impulso.

Las típicas presentaciones y demostraciones de productos nuevos (o de empresas en fase inicial) suelen dar por sentado que el cliente potencial sabe que tiene un problema y que está interesado en resolverlo. Esa es la gran desconexión. Muestras una visión estupenda de una solución, pero tu cliente no entiende el contexto. Piensan: "¿Por qué estoy viendo esto? ¿Adónde va esto?". ¿Cómo puedes mostrar una solución si ni siquiera saben que tienen un problema?

Paso cero: Hágales saber que tienen un problema

Cuando se presenta a clientes potenciales mayoritarios, el primer paso es hacerles saber que tienen un problema y ayudarles a comprender el valor de resolverlo. Una forma estupenda de hacerlo es mediante el uso de historias de éxito informales, a menudo recogidas de tus interacciones con tus primeros clientes.

He aquí un ejemplo:
Supongamos que tiene una oferta que puede encontrar, agregar y entregar contenidos de cualquier fuente electrónica directamente en un portal web, y organizar automáticamente el orden de entrega por relevancia temática. Además, puede hacer un seguimiento de lo que consume un usuario, incluido el tiempo que permanece en un contenido concreto y hasta qué punto lo revisa.

Parece una tecnología estupenda, ¿verdad? Quizá.... Exploremos qué ocurre cuando se presenta primero la solución frente a cuando se presenta primero el problema:

Enfoque de la solución en primer lugar para la mayoría de los clientes potenciales [que funcionó bien para los innovadores y los primeros adoptantes]: supongamos que está mostrando su herramienta al vicepresidente de ventas:

Dices: "Mira qué gran herramienta... Acaba de recopilar un montón de contenidos de tu intranet corporativa y de Internet externa, los ha organizado, clasificado según su relevancia y luego los ha presentado a través de este portal web. Realmente genial, ¿eh?"

VP of Sales Prospect dice: "Pero yo ya uso Google... ¿Para qué voy a querer otra herramienta parecida a Google?".

Piensas: "Clon despistado, ¡tú y tu empresa estáis condenados a desaparecer como dinosaurios...!".

Enfoque basado en los problemas para la mayoría de los clientes potenciales: de nuevo, usted está en una conversación con el vicepresidente de ventas:

Dices: "Permíteme compartir cómo ayudamos a otros vicepresidentes de ventas a alcanzar sus cifras trimestrales y anuales...".

VP de Ventas Prospecto dice: "¡Estoy interesado...!"

Y continúa: "Otros vicepresidentes de ventas nos dijeron que se tardaba demasiado en poner al día a los nuevos empleados. En muchos casos, las nuevas contrataciones tardaban meses en ser efectivas y, sin embargo, tenían la misma cuota que las que ya estaban al día. El resultado era que estos vicepresidentes de ventas corrían el riesgo de no alcanzar sus objetivos. ¿En qué se parece esto a su situación?".

VP of Sales Prospect dice: "Estoy en una situación muy parecida. Acabamos de contratar a 12 nuevos comerciales y supongo que tardarán meses en ser efectivos..."

Usted dice: "Bueno, los vicepresidentes de ventas con los que hemos trabajado dijeron que querían alguna forma de reunir la información relevante para las ventas: información sobre la situación y el negocio, herramientas de ventas, información sobre productos y mejores prácticas internas de ventas. Dijeron que esta información estaba dispersa por toda la empresa y fuera de ella: era difícil reunirla y aún más difícil organizarla en contexto y presentarla en un orden lógico."

El vicepresidente de ventas prospectivas dice: "¡Me suena mucho!".

Usted dice: "Bueno, nosotros proporcionamos esas capacidades. Ahora, estos vicepresidentes de ventas han reducido el tiempo de formación de los nuevos empleados de meses a unas pocas semanas, y esperan alcanzar sus cifras trimestrales y anuales".

El vicepresidente de ventas potenciales dice: "Vaya, sería genial tener eso... ¿Qué aspecto tiene?".

Usted dice: "¿Le gustaría ver una breve demostración para hacerse una idea de cómo podría funcionarle?".

VP de Ventas Prospect dice: "¡Sí, por favor!"

Ya está en el buen camino para conseguir su primer cliente mayoritario: ¡enhorabuena!

Y la moraleja es...

No se puede mostrar una solución a alguien que no percibe que tiene un problema. Su primer paso al presentar su nueva oferta a clientes potenciales mayoritarios es ayudarles a entender que tienen un problema, y que el problema es importante y puede resolverse. Las historias de éxito informales, recogidas de sus experiencias de Adoptante Temprano o Innovador, proporcionan un material excelente del que partir.

Asegúrese de que sus clientes potenciales saben que tienen un problema (y quieren resolverlo) antes de ofrecerles una solución.