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Curvas de retención de la atención en las demostraciones
No dejar nunca de aprender Artículo
¿Cuándo paga su público el más atención durante sus demostraciones?
¿Al principio? ¿A la mitad? ¿Al final?
¿Cuándo pagan el menos ¿atención? ¿Y qué es lo que realmente recuerde de sus demostraciones?
Un simple ejercicio puede proporcionar respuestas que le sorprendan y le convenzan de que debe considerar la posibilidad de poner sus demostraciones "patas arriba" para mejorar sus porcentajes de éxito.
Qué hay en este artículo para usted
- Un experimento sencillo que arroja resultados intrigantes y aterradores
- Cómo influye la curva de atención-retención en las demostraciones tradicionales
- ¿Por qué salió Elvis de la habitación?
- ¿Qué más "recuerda" el público?
- Aprovechar la curva de atención-retención
Una lista de diez palabras
¡Pruébalo! Es un experimento estupendo que puedes hacer por tu cuenta:
- Crea una lista de diez palabras. Aquí tienes una lista que he utilizado anteriormente:
- Resultado
- Datos
- Prueba
- Estudiar
- Formato
- Respuesta
- Número
- Unidad
- Porción
- Enfoque
- Reúne ahora a un grupo de diez o más personas. Diles: "Voy a leer una lista de palabras: Por favor, escuchen con atención...".
- Lee la lista deliberadamente, luego haz una pausa de unos segundos después de la última palabra y di: "Ahora, por favor, escribe todas las que puedas recordar...".
- Deja que el grupo escriba tantas palabras como pueda recordar (¡sin trampas, por favor!).
- Crea una cuadrícula con 10 columnas y tantas filas como personas haya en tu grupo (puedes planificarlo con antelación).
- Trabajando palabra por palabra, sondea a tu grupo para determinar cuántas personas escribieron cada palabra de la lista: "¿Cuántos de vosotros habéis escrito 'Resultado'? Estupendo, ¡gracias! Bien, ¿cuántos de ustedes escribieron 'Datos'? Genial... ¿Cuántos han escrito 'Prueba'? Gracias...", etc.
- Analice sus resultados...
El gráfico resultante probablemente se parecerá mucho al siguiente (en este experimento había 20 personas), con las palabras formando las columnas y el número de personas en las filas. En este ejemplo, 19 personas escribieron "Resultado", 18 escribieron "Datos", 12 escribieron "Prueba", etc.
¿Qué ha pasado? ¿Qué significa esto?
Significa que la mayoría de la gente recuerda el primero pocas cosas que dices, y luego pierden rápidamente el hilo. La parte central de la presentación se pierde. Por último, al final de la lista, el público recupera un mayor nivel de retención, pero no tan alto como al principio. Esto debería ser muy instructivo y ¡muy aterrador!
Observe que la lista de palabras es psicológicamente similar a lo que se presenta en las demostraciones típicas: una lista de piezas de información indiferenciadas. He realizado este experimento cientos de veces con resultados consistentes, utilizando diferentes listas de palabras, tiempos e incluso enfatizando algunas de las palabras. Ninguno de estos cambios afectó significativamente a los resultados.
Curiosamente, las personas que han pasado por el experimento anteriormente y que conocía qué esperar todavía ¡produjeron los mismos resultados!
Todo lo demás igual también muestra que la enorme mayoría de lo que se presenta en demostraciones tradicionales es no ¡recordadas! En esta lista de diez palabras, sólo las dos primeras fueron recordadas por casi todo el mundo, y la última palabra fue recordada por tres cuartas partes del grupo. Cinco palabras en el medio sufrieron el destino de ser olvidadas por todos excepto por unas pocas personas.
Si dibujas una curva aproximada a través de las X de tu gráfico anterior, obtendrás lo que se denomina "Curva de atención-retención".1 Exploremos por qué esto pone en peligro las demostraciones tradicionales.
(Los aficionados a la psicología reconocerán estos resultados experimentales como maravillosos ejemplos del "Efecto de Primacía-Recencia" y del "Efecto de Posición Serial").
Las demostraciones tradicionales y el impacto de la curva de atención-retención
En la mayoría de las demostraciones tradicionales, el presentador empieza orientando al público sobre el software. Esto suele incluir mostrar cómo iniciar sesión (bostezo), la disposición de los menús y la navegación (bostezo de nuevo), la posibilidad de personalizar la pantalla de "inicio" (bostezo), y otras cosas. Modo de configuración opciones (ronquidos).
A este comienzo banal le sigue una larga y enrevesada demostración que abarca múltiples funciones y flujos de trabajo de los prospectos. A continuación, el presentador habla de la amplia gama de informes preconstruidos, pero flexibles, que están disponibles en el software, a menudo construyendo un ejemplo desde cero. Por último, el representante del proveedor termina la demostración mostrando una diapositiva con un enorme signo de interrogación y la palabra "Preguntas".
Si esta demostración le resulta familiar, ¡preocúpese! ¿Qué ha pasado con la atención del público durante este proceso?
Al principio, cuando la atención del público era mayor, el presentador desaprovechó esa oportunidad presentando algunos de los aspectos menos interesantes de la oferta. El público desconectó en silencio durante gran parte de la parte central y finalmente se animó al final de la demostración, cuando se dio cuenta de que su tortura estaba a punto de terminar. (Decir frases como "en conclusión" suele despertar al público de su estupor).
Según la curva de atención-retención que hemos creado antes, ¿qué recordó el público de la demostración? Recordaron bastante bien dos elementos:
- Recordaron los primeros elementos de la "orientación" desde el principio.
- Recordaron la diapositiva "¿Preguntas?" del final.
¿Fue una demostración exitosa? Fue regular, pero no especialmente satisfactoria, y una demo regular es insuficiente para diferenciarse eficazmente de la competencia.
¿Podría haber sido aún peor? Pues sí.
Cuanto más tiempo pase, peor.
Así es: Cuanto más tiempo muestres características y funciones sin pausa, peor será el efecto.
John Medina, en su magnífico libro Reglas del cerebroseñala que los seres humanos adultos suelen prestar atención durante unos diez minutos. Por lo tanto, si estás presentando una demostración de una hora, es probable que hayas perdido a tu audiencia después de los primeros diez minutos, a menos que hagas algo para actualizar ¡A ellos!
Una actualización puede ser tan sencilla como ofrecer un resumen provisional o un cambio de presentador de una persona a otra. Más elegante refresca puede incluir el uso de accesorios o ayudas visuales novedosas, dejar que su cliente potencial conduzca, trabajar desde una pizarra o (para demostraciones cara a cara) trasladarse a otro lugar de la sala. Cada actualización le da otros diez minutos y reinicia la Curva de Atención-Retención.
Dividir una demostración tradicional en trozos en los que cada trozo tiene un principio, un nudo y un resumen claramente definidos al final es un mecanismo muy eficaz para refrescar la memoria de la audiencia. Tiempo de matemáticas Una demostración de una hora debería dividirse al menos en cuántos trozos (Envíame un correo electrónico tus respuestas...)
Así pues, una demo larga, lineal y tradicional sufre gravemente debido a los efectos de la Curva de Atención-Retención. Y cuanto más tiempo pases refrescando la audiencia, peor será el efecto.
Pero hay otro impacto a tener en cuenta...
Elvis ha abandonado la habitación
¿Cuándo llegan los altos cargos de tus clientes potenciales a una reunión de demostración y cuándo se marchan (por ejemplo, directivos, vicepresidentes, directores, etc.)?
Si ha respondido "tarde y temprano", es un cínico y, en gran medida, un acierto.
Los participantes de alto rango en las reuniones de demostración suelen llegar justo a tiempo. Cuando están cara a cara, suelen tomar asiento, en silencio, en la parte trasera de la sala. Puede que hagan una o dos preguntas. Pero si no ven algo que despierte su interés y capte su atención, suelen abandonar la demostración al cabo de 10-15 minutos. Esto puede ser aún más breve en las reuniones de demostración en línea.
En una demostración tradicional como la descrita, los altos ejecutivos no permanecerán mucho tiempo. Y lo que es peor, sólo verán y recordarán algunos de los menos aspectos importantes de su oferta. He aquí un gráfico de lo que ocurre en una demostración tradicional, con el porcentaje de información retenida en el eje vertical y el tiempo en el horizontal:
La estrategia tradicional de demostración consiste en "dejar lo mejor para el final". Si los prospectos de alto rango han abandonado la sala (o sala virtual), sólo los de nivel inferior verán esas pantallas, ¡y sólo si al vendedor no se le ha acabado el tiempo!
¿Resumen? En las demostraciones tradicionales, muchas de las funciones y mensajes más importantes se transmiten hacia el final de la demostración, cuando los ejecutivos ya se han ido, el interés es bajo y la retención es escasa. Aunque esto puede considerarse "normal", no es especialmente eficaz.
Pero espere, ¡hay más...!
Para empeorar aún más las cosas, revisemos el ejercicio y sus resultados. Pregunte a todos: "¿Alguno de ustedes escribió una palabra que era no en la lista?"
¿Sí? ¿Qué anotaron? ¿Cómo muchos palabras que no estaban en la lista fueron "escuchadas" por el equipo?
En un grupo de entre 10 y 12 participantes, cabe esperar que se escriban entre 4 y 6 palabras que no estaban en su lista. ¡Santo cielo! Eso es más palabras incorrectas que las 3 ó 4 palabras correctas que el equipo recordaba bien. ¡Espantoso!
Al oír o ver informaciones indiferenciadas, las personas sintetizar elementos por sí solos. Lo mismo ocurre con las demostraciones: En sintetizar capacidades que no existen en su oferta (y perder capacidades que son presente). Los clientes potenciales suelen confundir las ofertas de varios proveedores cuando han visto demostraciones de cada uno de ellos. "¿Qué proveedor tenía la función de tabulación cruzada? Creo que era Acme, ¿no?". Y resulta que sólo Yoyodyne Corp. ofrecía esa función (¡o nadie!).
Hasta ahora, hemos visto que los dos primeros elementos de una lista de información indiferenciada se recuerdan bastante bien, el último elemento se retiene moderadamente bien y el público sintetiza y "recuerda" ideas que nunca se presentaron. Además, los prospectos de alto nivel tienden a abandonar las demostraciones mucho antes del final de la reunión, lo que invalida la estrategia de "dejar lo mejor para el final".
¿Cómo podemos aprovechar la Curva de Atención-Retención minimizando sus efectos negativos?
¡Buena pregunta!
Haga primero lo último
¿Cómo puede aprovechar la tendencia del público a recordar el primer o los dos primeros elementos presentados en una demostración? Presente sus imágenes más atractivas desde el principio.
¿Cómo puede aprovechar la capacidad del público para retener la última información presentada? ¡Resuma!
En GREAT DEMO! metodología se basa en convertir una demo boca abajo. Una gran demostración comienza con el mayor "¡Vaya!"La información se dirige a los miembros del público objetivo desde el principio y, a continuación, va desgranando las capas de la oferta en función de la profundidad y el nivel de interés del público.
Al empezar por el aspecto más interesante del programa, la recompensa, el público se interesa más y mejoran la atención y la retención. Convertir la demostración en una conversación con el público en lugar de un monólogo también mejora la atención y la retención. Curiosamente, los posibles ejecutivos tienden a permanecer más tiempo en la demo cuando se emplea la estrategia ¡Gran Demo! y estos ejecutivos están más comprometidos.
He aquí un resultado adicional inesperado: Los usuarios de esta metodología afirman que la duración total de sus demostraciones es menor. ¿Por qué? Porque la demostración se centra en significativo en lugar del "mismo flujo que siempre mostramos". Y lo que es más importante, las organizaciones que han adoptado Great Demo! afirman que sus tasas de éxito aumentan y que, en general, hacen menos demostraciones para conseguir el negocio.
He aquí un gráfico de las curvas de retención de la atención en una gran demostración, de nuevo con el porcentaje de información retenida en el eje vertical frente al tiempo mostrado horizontalmente:
Empezar con la recompensa atrae al público de inmediato. A veces se puede ver a la gente inclinarse hacia delante en sus asientos. A medida que los miembros del público empiezan a participar en la conversación sobre la demostración ("Esa pantalla es genial, ¿se puede modificar para mostrar más columnas...?"), el interés oscila en pequeñas olas. Al resumir al concluir cada sección, refresca a la audiencia y hace que aumente la atención y la retención de información.
Un resumen final al término de la demostración, en el que se recapitulen los aspectos más destacados del material presentado, tiende a elevar de nuevo los niveles de atención y retención. Al resumir, a menudo se puede ver a los asistentes asintiendo con la cabeza mientras recuerdan los puntos clave. Los gráficos de Capacidades y Atención-Retención tienden a mantenerse unidos durante toda la demostración y es mucho más probable que los ejecutivos permanezcan más tiempo y sigan participando.
¿Cuál es la moraleja? Plantéese darle la vuelta a sus demostraciones y disfrute de mayores porcentajes de victorias.
1 La Curva de Atención-Retención y el ejercicio fueron desarrollados por Michael Blanchette y se utilizan con su permiso.
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