Cómo abrirse camino en el futuro de la preventa

Mantenerse al día con la montaña rusa de cambios, o "nuevas normales" si se quiere, es algo a lo que todos nos enfrentamos en medio de esta conmoción de COVID-19. Pero en el caso de la preventa en el sector de las TI y el software, puede parecer un fenómeno reconocible. La comodidad de una normalidad constante se ha ido desvaneciendo en este campo desde el milenio y parece que el último giro de los acontecimientos determinará de nuevo un juego de pelota diferente. Sin embargo, no creo en la actual afirmación común de que la previsión es inexplicable en una situación tan fluctuante. Al contrario, yo mismo imaginé un nuevo punto de vista sobre el futuro de las preventas mientras estaba en la cuarentena. Se trata del llamado "modelo de rastrillo" y adivinen qué: encaja perfectamente en la nueva normalidad del trabajo a distancia en la que nos encontramos.

Lo primero es lo primero, revisemos la antigua normalidad por un segundo. Y con esto no me refiero a la "situación anterior a COVID-19", sino a la forma en que funcionaba la preventa hace diez o incluso veinte años. Como escribí en uno de mis blogs anteriores, el papel de la preventa ha ido cambiando en los últimos años. el ciclo del comprador de siete etapas. Tradicionalmente, el consultor de preventa intervenía en la cuarta fase, en la que tiene lugar la evaluación. Esto estaba bien en una época en la que el software era una solución sencilla para una determinada tarea o problema y el cliente potencial todavía era nuevo en el juego. Entonces, el gestor de cuentas hacía el trabajo preliminar y, cuando el comprador estaba listo para comparar soluciones, el departamento de preventas presentaba una demostración fantástica para demostrar la valía de la solución. Se trataba, por así decirlo, de completar los detalles prácticos.

El software como valor añadido para dar forma a la visión de una empresa

Hoy en día, el software se utiliza cada vez más para automatizar toda una serie de procesos empresariales que antes requerían mucho trabajo manual y mucho tiempo. Esta nueva generación funciona de forma más inteligente e intuitiva, para que los empleados puedan centrarse en lo que realmente importa de su trabajo, en lugar de componer interminables listas de Excel. Y el software sigue evolucionando a la velocidad de la luz. No es de extrañar que a los preventas les cueste seguir el ritmo. Sobre todo porque su tarea no consiste sólo en conocer todos los detalles técnicos de un sistema y elaborar sus funcionalidades. Se trata de pintar un cuadro general de las capacidades del software, así como de la visión de su cliente sobre el futuro de la empresa y hasta qué punto su software tiene el mejor valor añadido para dar forma a esa visión. Y seamos sinceros: es una locura, ¿verdad? Es imposible almacenar toda esa información en una cabeza humana.

No es una sorpresa que haya novedades en nuestra industria de preventa. Hemos asistido a una subdivisión. Cada vez menos organizaciones sienten la necesidad de un consultor de preventa que conozca todas las funcionalidades y posibilidades técnicas del software. Y estoy de acuerdo. Este modelo de peine, en el que la preventa representa el eje (las posibilidades) y la fila de dientes que sostiene (las funcionalidades), no tiene sentido. Sobre todo si se tiene en cuenta que el papel del cliente también ha cambiado en los últimos dos años, como escribí en mi blog 'Preventas 3.0'. Porque las empresas están al día y han aprendido un par de cosas (o incluso tres) sobre software. Saben lo que necesitan y están bien informadas sobre lo que ofrece el mercado y qué especificaciones técnicas se ajustan a sus objetivos. Cuando se llega a la fase de evaluación del ciclo del comprador, las decisiones ya están tomadas y todos los esfuerzos de preventa habrán fracasado.

Por lo tanto, el campo de juego crucial se ha desplazado a las primeras fases del ciclo: la fase de necesidad y viabilidad, en la que todavía no existe un proceso de compra estructurado y las personas de la empresa están buscando posibles soluciones de software. Supongamos que su departamento de marketing ha hecho su trabajo y se ha asegurado de que su solución es una de las opciones por las que siente curiosidad el cliente potencial. En ese caso, el primer y principal requisito es presentarse no sólo como un consultor de preventa, sino aún más como un asesor de confianza o un líder de opinión: alguien que sabe exactamente cómo las características específicas de su software ayudarán al cliente potencial a alcanzar sus objetivos.

Un modelo T de principios industriales y preventa de soluciones

Para asegurarte de que estás mejor informado que tu cliente, sin tener que conocer todos los entresijos de la tecnología, veo que las grandes empresas de software aplican hoy en día el modelo T. Este modelo contiene dos tipos diferentes de preventa. El primer grupo está formado por directivos del sector o asesores de clientes. Estos prevendedores conocen el panorama general y están en estrecho contacto con el cliente. Tienden a ser más generalistas o gestores de cuentas y posiblemente nunca vuelvan a hacer demostraciones. Ahí es donde entra el segundo grupo, los especialistas o llamémosles expertos en la materia. Estos consultores de preventa se centran en funcionalidades específicas para poder complementar el vacío de conocimientos que existe con el primer grupo.

Sin embargo, el modelo T puede ser arriesgado. Conlleva la posibilidad no deseada de dejar al asesor de clientes en la estacada al no poder ver las conexiones subyacentes entre los distintos campos de los dos grupos. Por eso abogo por el "modelo del rastrillo", como yo lo llamo, como la herramienta de jardinería con la barra dentada en la parte superior. Este modelo contiene los mismos tipos de preventa que el modelo T, pero la composición desviada permite una mayor cohesión para que ambos grupos puedan mantener una conversación de contenido con el cliente. Porque de eso trata la preventa hoy en día y creo que el nuevo campo de juego que nos impone la COVID-19 supone un refuerzo conveniente en ese sentido.

Entonces, ¿cómo funciona este modelo en beneficio de las preventas, especialmente en la nueva normalidad?

Pues bien, en la parte superior encontramos a los directores/asesores de clientes del sector que invierten en las relaciones con sus clientes. Saben que sus relaciones comerciales ya no buscan un sistema de registros, sino un socio de software que vea el panorama general y entienda lo que necesitan para vencer a la competencia o innovar lo más rápido posible. Saben cómo explorar la mejor hoja de ruta de TI para el cliente porque están bien informados sobre las últimas tendencias en la industria de su socio y en la industria del software.

Interpretar y demostrar el software en el idioma del cliente.

Los que están en la cima dentada también saben que necesitan un socio de su "propia tribu": los expertos en la materia. Estos expertos en conocimiento del producto forman el mango del rastrillo que sujeta firmemente la barra dentada. Esto significa que también están más que al tanto de lo que ocurre en la parte superior del rastrillo, donde operan los generalistas, porque tendrán que interpretar y demostrar el software en el lenguaje del cliente. Por lo tanto, también tienen que estar informados sobre marketing, servicio, gestión del talento y otros conocimientos temáticos.

Mi expectativa es que los equipos de preventa superen a los de ventas en plazo. Más aún teniendo en cuenta las secuelas de la pandemia de COVID-19. Porque un resultado de esta situación sin precedentes es ya innegable: la forma en que nos comunicamos ha dado un nuevo giro. El trabajo a distancia ha aumentado masivamente y, lo que es más importante, sin consecuencias significativas. Parece que ha llegado para quedarse, lo que significa que tenemos que acostumbrarnos a la nueva forma de conectarnos. No poder vernos cara a cara significa encontrar un enfoque diferente para llegar al punto de nuestra interacción (digital). Significa saber qué necesita la otra persona y transmitirlo de la forma más atractiva.

Esto tiene una enorme influencia en las ventas, y en particular en las preventas, de los proveedores de software. Ya hemos dicho que la preventa tiene que saltar a las primeras fases del ciclo del comprador, y el trabajo a distancia lo amplifica. Como la gente trabaja más individualmente desde casa, tiende a deliberar menos y a hacer sus propias llamadas, por así decirlo. Así que, ¿por qué no solicitar una demostración de software para obtener más información sobre las posibilidades? Quizá incluso dos o tres. Fácil, ¿verdad? Efectivamente, para el cliente. No así para la preventa, porque no querrás estar dando demos al azar a cualquiera que le apetezca. Y no, enviar grabaciones estándar no es la solución, en mi opinión.

Más necesario que nunca visualizar la visión de su cliente

Las personas son personas y siempre preferirán el contacto personal. Por eso creo en el poder de las presentaciones centradas en la interacción humana. Cada vez es menos importante hacer una demostración impactante, pero es más necesario que nunca visualizar la visión del cliente sobre la actualización a través del software. Para ello, basta con una breve demostración en directo (en línea) que sirva de aperitivo y ofrezca sólo una muestra del plato principal. Acierta y los espectadores tendrán hambre suficiente para hacer preguntas ellos mismos, lo que mantiene alta su capacidad de atención.

Y como puedes invitar a varias personas (aunque no demasiadas a la vez, para asegurarte de que sigue siendo personal) a ver tu demo al mismo tiempo, pueden rebotar unas en otras. Si juegas bien tus cartas, estoy convencido de que este tipo de demostraciones breves y a distancia son tan cautivadoras como las de antes. Además, estas demostraciones teaser pueden ser realizadas fácilmente por preventas junior, los que están en la parte inferior del mango del rastrillo por así decirlo. Es una forma estupenda de aprender y adquirir experiencia, y da a los directores del sector y a los preventas de soluciones más tiempo para centrarse en su experiencia. Si quiere leer más sobre este tema, lea el artículo de Peter Cohan post reciente sobre Ignition Demos.

Así pues, una nueva normalidad y un nuevo terreno de juego para las preventas (una vez más). Así que saquen sus rastrillos y empiecen a arar este campo. Antes de que te des cuenta, estarás recogiendo los frutos.

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