La gente compra a personas en las que confía

¿Cómo se gana la confianza? Escuchando activamente

¿Reconoce la siguiente situación? Hace una semana, tuviste una llamada absolutamente brillante con un cliente potencial. Parecía estar en una situación muy exigente y, afortunadamente, sus requisitos eran precisamente los que tu software puede ofrecer. El cliente parecía entusiasmado (¡claro que sí!) y usted vio aparecer un gran negocio en el horizonte. Tan fácil como uno-dos-tres. Sin embargo, hoy ha recibido un correo electrónico de este cliente potencial diciendo que ya no está interesado en su producto y que continuará su evaluación con tres de sus competidores. ¿Qué ha pasado aquí?

Investigación reciente de Salesforce (publicada en septiembre de 2020, pulse aquí) muestra que los compradores B2B esperan que los representantes de ventas entiendan su negocio, pero la realidad es que los compradores perciben que menos de 50% de los representantes realmente lo hacen. Esperan que el representante de ventas les proporcione una solución, pero la realidad es que los compradores consideran que 63% se centran en sus productos. Además, mientras que 86% de todos los compradores esperan una relación de asesor de confianza con los representantes de ventas, en su lugar perciben un enfoque transaccional.

Y este podría haber sido fácilmente el caso en la situación descrita anteriormente. Si los clientes tienen la sensación de que no entiendes bien su negocio y sus problemas, cuando estás promocionando tus productos o servicios y solo te centras en cerrar el trato, hay muchas posibilidades de que no te elijan. Sobre todo si el cliente potencial se ha reunido con la competencia y cree que tiene una conexión más fuerte con ellos.

La pregunta clave es: ¿cómo te aseguras de que tu cliente potencial sabe que comprendes perfectamente su negocio, que ofreces una solución adaptada a sus necesidades específicas y que te percibe como un asesor de confianza para él? Tiene que demostrar que les escucha y les entiende.

Volvamos a la situación inicial y a la primera llamada (absolutamente brillante) que mantuviste con el cliente potencial. En las primeras conversaciones, tus objetivos deben ser recabar información de tu cliente potencial y establecer una relación. Muchos equipos de ventas entrevistan a los clientes centrándose en sus productos y objetivos. No paran de hablar y/o hacer preguntas orientadas a la funcionalidad de sus productos. A veces, el cliente potencial tiene la sensación de que se trata de un interrogatorio. "¿Dónde estaba usted la noche del 13 de diciembre...?".

A los equipos de ventas a menudo les resulta difícil prestar pura atención a sus clientes y posibles clientes sin meter sus propias opiniones de por medio. Tienen la misión de vender sus productos. Si haces esto, tu atención no está en el cliente potencial y su situación, sino que estás centrado en ti mismo y en lo que quieres conseguir. Y los clientes lo notarán. Esto no ayuda a establecer una relación y no te ayudará a mejorar tu tasa de victorias.

Segunda posición

Al interactuar con clientes potenciales, el mayor problema es que los equipos de ventas se centran en lo que quieren obtener de la reunión: la información. ellos necesidad. Demasiado a menudo, la atención se centra en uno mismo, en lo que siente, piensa, encuentra sus objetivos, su producto. Esto es lo que llamamos la 1ª posición. Lo contrario es estar atento a la otra persona - lo que ellos decir, pensar, sentir, encontrar - su objetivos. A esto lo llamamos la 2ª posición. En la metodología Great Demo! hacemos hincapié en hablar en "modo tú". Esto te lleva a la segunda posición. Tener tu atención en la otra persona (en este caso, tu cliente potencial) es crucial para construir una relación de confianza. El cliente vive en otro mundo y tú tienes que entrar en ese mundo para proponerle la solución adecuada de la mejor manera. Tiene un trabajo que hacer (y preferiblemente quiere hacerlo de la forma más sencilla), unos objetivos que alcanzar (y necesita información sobre la situación), un jefe al que satisfacer (y necesita informarle sobre los resultados), etc. ¿Cómo conseguirlo?

Escuchar para comprender

El primer paso es escuchar para comprender la perspectiva del cliente potencial. Como bien dice Steven Covey en su libro Seven Habits of Highly Effective People... "Hábito 5: Busca primero comprender y luego ser comprendido". Para ello, debe dejar de lado su agenda, sus objetivos, su producto, sus metas, su ciclo de ventas y centrarse en la relación. Escuche atentamente a su cliente potencial desde la segunda posición y refleje su comportamiento. Abandona tus objetivos, por ahora, y muestra un interés genuino por la otra persona. Céntrate en la persona y escucha. Escucha lo que dice y cómo lo dice. Hazle sentir que tienes toda tu atención.

Puede ser un reto escuchar sin compartir tus opiniones y tus brillantes ideas (por supuesto). Puedes sentir que pierdes el control. ¿Cómo escuchar bien? Aquí tienes unos sencillos consejos:

• Mantén el contacto visual. Y cuando te reúnas virtualmente, enciende la cámara y mira la luz verde de la webcam.
• Sonríe (si procede) y muestra expresiones adecuadas en tu rostro.
• Sella tus labios, toma notas en lugar de hablar.
• Asiente con la cabeza, di de vez en cuando "hm" y pronuncia palabras breves, "sí", "ya lo veo", "suena bien" para estimular la conversación.

Mirroring: cuidado

Unas palabras sobre el reflejo. El reflejo es esencial para que sientas lo que siente el cliente potencial, para que te pongas en su lugar.^nd posición. Por eso sugerimos reflexionar al principio de la llamada. Pero, contrariamente a lo que esperas, los estudios demuestran que reflejar las perspectivas no ayuda a cerrar tratos. Se cerraron más tratos cuando el cliente potencial reflejaba al vendedor. Los clientes tienen que seguir tu ejemplo y te darás cuenta cuando empiecen a reflejarte.

Los clientes potenciales suelen esperar obtener valor de las conversaciones con los vendedores. Y aquí es donde se produce el cambio en el reflejo durante la conversación. Nuestra recomendación es centrarse en reflejar al cliente potencial al inicio de la conversación, al menos durante los primeros 5 minutos. Después, déjate llevar, haz lo que te parezca correcto. Su instinto será bueno. Dependiendo de en qué punto de la conversación te encuentres y de cómo vayan las cosas, estarás reflejando al prospecto (para entenderle mejor), o el prospecto te reflejará a ti cuando tú estés dirigiendo la conversación.

Escuchar y reflejar no es tan difícil. La mayoría de los equipos de ventas lo hacen bien. Pero, ¿por qué la mayoría de las conversaciones parecen un interrogatorio? Porque los equipos de ventas hacen una pregunta, escuchan en silencio y hacen la siguiente. ¿Qué es lo que falta? La mayoría de los equipos de ventas no parafrasean durante la conversación. Sólo hacen un resumen de toda la conversación al final de la reunión.

Parafrasear es crucial durante una conversación. Lo primero es lo primero: la mayoría de la gente se interesa sobre todo por sí misma, y sus clientes potenciales también. El parafraseo, un resumen preciso de la esencia de lo que se ha transmitido, dice al cliente: "Oye, te he oído, estoy contigo, tú y tus opiniones/puntos de vista sois importantes". Una de las frases utilizadas a menudo es: "No estás solo...". El resultado es que la persona se siente comprendida y, por lo tanto, se abrirá más fácilmente y compartirá más información. El cliente también será más consciente de la gravedad de sus puntos de dolor y problemas cuando oiga a otra persona decirlo en voz alta. Duele y esto ayuda a que sean conscientes de los cambios necesarios.

Parafrasear el contenido, las emociones y los pensamientos

Parafrasear contenidos es reflejar textualmente lo que alguien está diciendo. Requiere saber escuchar, pero es relativamente sencillo. Al parafrasear las emociones y los pensamientos, hay que escuchar atentamente cómo alguien dice las cosas para reconocer la emoción subyacente.

Pondré un ejemplo:

Está hablando con Sarah C., CIO de uno de sus mayores clientes potenciales. Estáis en las últimas fases del ciclo de ventas y sólo os queda un competidor. Llamas a Sarah y te dice: "Hemos tenido muchas conversaciones con el equipo, y todos están convencidos de que tu solución SaaS sería la mejor".

¿Cuál debe ser su respuesta? Al parafrasear el contenido, Expones brevemente lo esencial de la conversación. Utiliza términos que conecten con el cliente potencial. Parafrasear no es repetir lo que ha dicho la otra persona. Eso ralentizaría la conversación y podría percibirse como una técnica de "venta".

Si utilizas las palabras exactas del cliente potencial, demuestras que puedes reproducirlas pero no entenderlas realmente. Si escuchas bien, parafraseas a menudo y utilizas tus propio palabras. Eso es parafrasear con eficacia. Es esencial que pidas confirmación. Puedes hacerlo levantando la voz al final de la frase, para que se convierta automáticamente en una pregunta. O también puedes preguntar explícitamente: "¿Lo que he entendido es correcto?" y escuchar la respuesta. Con un "sí", puedes continuar con una pregunta o una respuesta. En realidad, un "sí" del cliente tiene dos funciones: Cada "sí" refuerza la sensación del cliente potencial de que usted le entiende, y usted está acumulando crédito, construyendo una relación de confianza. Stephen Covey llama a esto la "cuenta bancaria emocional".

En nuestro ejemplo, podría decir: "Su organización está convencida de nuestra solución en la nube. ¿Es correcto?". Puede que pienses que "sí" y empieces mentalmente a redactar el contrato. Sin embargo, es probable que el CIO deje de hablar. ¿Por qué?

Si escuchas atentamente cómo habla la CIO y te fijas en las expresiones de su cara, te darás cuenta de que quiere decir otra cosa. Cuando hay emociones fuertes de por medio, parafrasear el contenido sólo perjudica la causa. Cuando un cliente potencial está descontento, decepcionado o incluso hostil, pareces distante si te limitas a parafrasear el contenido y, de todos modos, es probable que no te escuche. Cuando parafrasee el emociónreflejas la emoción subyacente en la conversación. A menudo percibes cuando alguien dice algo que es diferente de lo que dicen literalmente.

Al resumir la emoción, utiliza frases cortas para responder rápidamente a la otra persona. Parafrasea siempre por emoción desde la 2ª posición, empatizando con la otra persona. Desde la 1ª posición, tu "comprensión de la emoción" será contraproducente. Por lo tanto, ten cuidado al utilizar la frase "Entiendo que estés preocupado, enfadado, irritado". Suele provocar resistencia: "¡No lo entiendes en absoluto!". Esto suele ocurrir cuando parafraseas demasiado rápido sin haber escuchado toda la historia y cuando no parafraseas el contenido.

Volvamos a nuestro ejemplo (estamos mostrando cómo la CIO Sarah enfatiza las palabras en mayúsculas y las articula con voz alta y rotunda):

"Hemos tenido MUCHAS conversaciones con el equipo. Todos ellos están convencidos de que su solución SaaS sería la mejor". Sarah frunce el ceño y baja la mirada.

Ahora, mejor parafrasea la emoción, podrías decir: "No pareces convencido de nuestra solución en la nube".

Ahora Sarah se siente comprendida. Se da cuenta de que la has escuchado bien. El director de sistemas de información puede empezar ahora a hablar de las objeciones. Si parece que las objeciones están relacionadas con una solución en la nube en general, puedes hablar de los pros y los contras y ayudarla a entender mejor.

El tercer nivel de parafraseo se refiere a los pensamientos. Cuando parafraseas pensamientos, reflexionas sobre lo que está pensando la otra persona. Esta es la forma más difícil (y arriesgada) de parafrasear, porque asumes lo que está en sus cabezas. Si lo haces bien, el CIO se sentirá completamente comprendido. Puede decir algo como esto Y a usted le preocupa cómo va a encajar una solución SaaS en su entorno actual, ¿verdad?

Comprueba siempre si tu suposición es correcta.

Una pregunta cada vez

Ya has escuchado bien y has parafraseado, ¿y ahora qué? Ahora puedes hacer una pregunta más, sellar los labios y volver a escuchar. Puedes hacer una pregunta aclaratoria ("¿Puedes poner un ejemplo?") o una pregunta de ampliación ("¿Cuál sería el efecto de esto en el proceso de contratación?"). Depende del tema y de lo que entiendas por preguntas de seguimiento adecuadas. Si estás realmente presente con la otra persona, la pregunta surgirá de forma natural. Tú continúas donde el otro se detuvo. Si sabes hacer buenas preguntas, el cliente potencial sentirá que estás realmente interesado. Además, obtienes más información, lo que te ayuda a comprender mejor la situación del cliente potencial, facilitando la conexión, etc. Recuerda dar tiempo a tu cliente para que piense la respuesta. Vaya más despacio y siéntese en modo escucha.

Para poder hacer buenas preguntas, es fundamental tener la actitud adecuada. Es importante sentir un interés genuino por el posible cliente y dejar de juzgar sus decisiones o el rumbo de la conversación. Esto no es tan fácil como parece. Con demasiada frecuencia, tu propio interés en la conversación se apodera de ti y eso conduce a preguntas ineficaces. Por lo tanto, mantente también en la segunda posición cuando hagas preguntas.

Hay muchas trampas a la hora de hacer preguntas. He aquí una lista de los más comunes:

• Preguntas de la lista de control: Tienes una "lista de comprobación" en la cabeza y la repasas de arriba abajo. Es importante seguir la corriente.
• Preguntas del tipo "Sí, pero...": Las preguntas que empiezan por "pero" o "sí, pero" indican que no estás de acuerdo con la otra persona. Son preguntas típicas que se hacen desde la 1ª posición.
• "Guiar al testigo": Algunas preguntas son opiniones, consejos o soluciones disfrazadas: "¿No sería más conveniente tener una aplicación móvil para esto?". La persona que hace la pregunta quiere decir que cree que sería más conveniente tener una aplicación móvil para la funcionalidad. Puede que te parezca inteligente presentar tu producto como una pregunta, pero tu cliente potencial lo percibirá como si estuvieras intentando vender tu solución y poniendo palabras en su boca.

 Resuma

Al cabo de un rato, sientes que has recopilado mucha información y te gustaría continuar con otro tema, o la reunión llega a su fin. Es entonces cuando resumes lo que has aprendido de la situación del cliente potencial, incluidos los posibles pasos siguientes. Recuerde que debe permanecer en 2^nd ¡posición durante su resumen!

Las conversaciones de ventas con clientes potenciales deben servir para establecer relaciones, porque la gente compra a personas en las que confía. Durante tus conversaciones, aprendes sobre su situación, sus puntos débiles, su visión. Esto es mucho más fácil cuando dejas a un lado tu agenda y prestas toda tu atención al cliente. No hay nada más importante que un cliente potencial experimente que usted trabaja para comprender su negocio, ofrecerle una solución a medida y ser percibido como un asesor de confianza. Inténtelo...

¿Cree que necesita mejorar sus habilidades de descubrimiento (y de escucha)? Estaré encantado de hablar con usted sobre cómo ganar confianza y conseguir más acuerdos. Envíeme un correo electrónico: natasja@thedemoscene.com