Demostraciones asombrosamente horribles: Personalización insuficiente

Muchos proveedores dicen que sus demostraciones son "personalizadas", pero ¿lo son? suficientemente ¿personalizado?

Hace poco vi demostraciones de un vendedor que seguían todos exactamente el mismo guión - la "personalización" consistía en preguntas del presentador sobre el grado de relevancia de diversas características - como, por ejemplo, "¿Esto es algo que usted hace?"

Las respuestas del cliente potencial fueron mayoritariamente negativas y mostraron una irritación creciente a medida que avanzaba la demostración, por lo que acabó comprando un producto de la competencia. Cuando pregunté al vendedor por su enfoque, me dijo: "Hacemos el descubrimiento y la personalización sobre la marcha...".

En un segundo ejemplo, un proveedor de ERP mostró una demostración con datos de fabricación a una empresa farmacéutica y le cerraron la puerta.

Otro proveedor tenía datos de demostración que se ajustaban bien al sector del cliente potencial, pero en su demostración a los altos directivos del cliente potencial explicó detalladamente los flujos de trabajo paso a paso. Este vendedor tampoco consiguió el negocio.

En un cuarto caso, un cliente solicitó "una breve descripción general". El vendedor respondió con una agenda "introductoria" de 90 minutos y una demostración, que el cliente potencial dio por terminada a los 30 minutos (¡y el vendedor nunca llegó a "lo mejor" de la demostración...!).

Otro proveedor informó de un desastre de demostración cuando el cliente potencial llevó a la demostración a 25 personas con una amplia variedad de cargos. El cliente potencial dijo que el software del proveedor parecía "demasiado confuso y complicado". Curiosamente, el cliente potencial eligió un más solución de un proveedor caro, pero que "parecía hecha a medida para nuestra situación".

Estos cinco vendedores afirmaron que habían "personalizado la demostración", pero está claro que el nivel de personalización era inadecuado en los casos anteriores. En cada caso, estos clientes potenciales compraron a otros vendedores cuyas demostraciones se percibían como "centradas", "dirigidas", "ajustadas" y "personalizadas".

La personalización suficiente viene definida por el prospectono el vendedor...

Suspender la incredulidad

Uno de nuestros objetivos en una demostración es "suspender la incredulidad". Cualquier cosa que el cliente potencial perciba como falsa o no real perjudica nuestra causa: cuanto más parecida parezca la oferta a las situaciones de la vida real de los clientes potenciales, mejor.

En los casos anteriores, la incredulidad se generaba cada vez que el cliente potencial observaba un desajuste con su situación:

En el primer ejemplo, el desajuste se produjo cuando el cliente potencial consideró que el vendedor se limitaba a adivinar sus necesidades (descubrimiento insuficiente).

En el segundo caso, los datos de la demostración estaban demasiado alejados del mundo del cliente potencial como para resultar creíbles.

En el tercer caso, más sutil, a los ejecutivos del cliente potencial se les mostraban flujos de trabajo que los ejecutivos nunca ejecutarían por sí mismos y nunca se les mostraban los cuadros de mando e informes que deseaban. Este es un caso de desalineación con el cargo.

En el caso número cuatro, el cliente potencial quería una breve muestra, sólo una degustación del producto para hacerse una idea de lo que era posible. Aquí es donde una Demo de Generación de Visión debería haber sustituido a un Harbor Tour...

En el último ejemplo, el proveedor intentó abarcar los intereses de una (muy) amplia gama de puestos de trabajo y acabó no satisfaciendo a ninguno, al tiempo que generaba una impresión negativa de una oferta excesivamente compleja y confusa.

¿Cómo podemos evitar estos resultados SAD (Stunningly Awful Demo)? Reexaminemos la personalización de las demostraciones.

Personalización Dimensiones

La personalización de las demostraciones debe tener en cuenta (al menos) cinco dimensiones principales:

• Etapa del ciclo de compra
• Industria/Geografía/Demografía
• Puesto
• Flujos de trabajo frente a informes y cuadros de mando
• Descubrimiento

Alinearse con cada uno de ellos contribuye al éxito de las demostraciones.

Etapa del ciclo de compra

En el cuarto ejemplo, el cliente potencial que solicitó una breve descripción general tuvo que someterse a una demostración "introductoria" de 90 minutos. Cuando pregunté al vendedor: "¿Qué ha pasado?", me respondió: "La demostración de 90 minutos...". es nuestra visión general - ¡es la demo más corta que entregamos...!"

Claramente, el vendedor y el cliente potencial no estaban alineados. El cliente potencial se encontraba en una fase muy temprana de su proceso de compra y solo quería hacerse una idea de las posibilidades, mientras que el vendedor daba por sentado que el cliente potencial quería ver un catálogo real de capacidades.

Aunque la demostración de 90 minutos podría haber sido útil para clientes potenciales que estuvieran mucho más avanzados en su proceso de compra, el cliente potencial de este ejemplo necesitaba una demostración personalizada en términos de longitud para su situación. A Demostración de Vision Generation ¡habría sido la solución...!

He aquí cinco etapas del ciclo de compra que hay que tener en cuenta:

1. Sólo estoy ojeando y simplemente quiero hacerme una idea de lo que es posible para el futuro...
2. Me encuentro al principio de un proceso de compra activo y necesito saber qué proveedores explorar...
3. Necesito conocer mejor la oferta de cada proveedor...
4. He visto varias demostraciones y ahora tengo preguntas sobre algunas capacidades específicas...
5. Necesito algo que me ayude a comunicar y vender internamente.9

Cada una de ellas requiere demostraciones de diferente duración y contenido. También hay que tener en cuenta que cada una puede requerir diferentes cantidades de descubrimiento previo a la demostración.

Un planteamiento sencillo sería pregunte a a su cliente potencial: "¿Cuál es su objetivo para la demostración y hasta dónde quiere que profundicemos en nuestra oferta?". ¡Su respuesta puede proporcionarle una orientación fundamental para la reunión de demostración...!

Industria/Geografía/Demografía9

Esta dimensión es quizá la más obvia. Los datos de demostración y la terminología deben ajustarse a las percepciones de los clientes potenciales. En el ejemplo del ERP, los datos de demostración para un escenario de fabricación se consideraron camino fuera de alineación por el prospecto farmacéutico - en realidad dijeron: "Usted no entiende nuestro negocio..."

Muchas industrias consideran que sus situaciones son únicas y específicas: la farmacéutica es un buen ejemplo (e incluso dentro de la farmacéutica hay múltiples subconjuntos de singularidad percibida: química frente a biología, descubrimiento frente a desarrollo, ensayos clínicos frente a entidad aprobada...).

Tenga en cuenta que no sólo la demo datos que importa aquí, sino también terminología.

El uso de vocabulario específico del sector también es una forma de personalización, sobre todo para los proveedores cuya oferta abarca una serie de sectores. Los productos de software de cumplimiento y regulación suelen estar sujetos a estas limitaciones: las normativas de EE.UU. frente a las de la UE frente a las de Asia-Pacífico son ejemplos de ello, y dentro de una misma región puede haber una serie de requisitos diferentes en función del sector (por ejemplo, HIPAA, PCI-DSS, GLBA, FISMA, HACCP... ¡una sopa de letras de siglas...!).

En este caso, tanto los datos de la demostración como los del presentador entrega verbal deben estar alineados.

Otros factores demográficos también pueden influir en la capacidad de suspender la incredulidad. Cuando trabajé en Suiza (tarea difícil), aprendí cómo una empresa con sede en Estados Unidos puede a menudo no dar en el blanco. En nuestras bases de datos de demostración teníamos nombres, cargos, direcciones, números de teléfono y otros datos demográficos estadounidenses, ninguno de los cuales coincidía con el uso que hacían nuestros clientes potenciales europeos. Esto creó una brecha de credibilidad instantánea, con nuestros prospectos comentando: "Su sistema sólo parece funcionar para escenarios estadounidenses..."

El artículo, Un entorno de demostración perfectoprofundiza en estas ideas.

Puesto

Un concepto clave de Great Demo! es alinear los componentes de la demostración con las Capacidades Específicas necesarias para cada Puesto de Trabajo relevante. Una diapositiva de situación completa de ¡Gran Demo! para cada puesto es una forma sencilla de saber que está preparado para una demostración y es un gran paso en la personalización pragmática.

A modo de ejemplo, contemple los posibles cargos potenciales para un sistema CRM y las capacidades deseadas. Podrían incluir:

• Director de Ingresos: Necesita informes precisos de previsiones y proyectos para nuevos clientes y renovaciones/ampliaciones de clientes existentes.
• Director de ventas de primera línea: Necesita una previsión precisa para el equipo local, además de conocer los puntos fuertes y débiles de los representantes para poder ofrecerles formación.
• Representante de ventas: Quiere el mínimo esfuerzo requerido para introducir y actualizar la información de la oportunidad.
• Liderazgo preventa: Desea ver el estado y el calendario de la progresión de la oportunidad desde el descubrimiento hasta la demostración y el POC, junto con el tamaño de la oportunidad.
• Profesional de preventa: Necesita información de descubrimiento para proponer una solución precisa, preparar demostraciones, criterios de éxito de POC, etc.
• Jefe de Marketing: Necesita hacer un seguimiento de la generación de clientes potenciales, la progresión de los mismos, la conversión, las renovaciones, la expansión y la rotación.
• Responsable de marketing: Necesita crear, ejecutar y hacer un seguimiento de las campañas de marketing.
• Operaciones de ventas: Comprender y gestionar la carga del territorio, la compensación y el cumplimiento de las cuotas; también preocuparse por la "higiene" del sistema CRM.
• Habilitación de ventas/ preventas: Es necesario realizar un seguimiento de la incorporación, el tiempo de efectividad, la aplicación y la adopción de la metodología y los juegos de ventas y preventa.
• Éxito del cliente: Necesita conocer los casos de uso y los Eventos de Realización de Valor para los clientes recién cerrados, las fechas de renovación y la información sobre bajas.
• Administrador del sistema CRM: Desea comprender la configuración del sistema, la administración continua, los permisos, la creación de informes personalizados, etc.

¡Son once títulos de trabajo...! Ahora imagínese un único guión de demostración que intente satisfacer todas estas necesidades e intereses: usted acaba de embarcarse en una extensa visita guiada por el puerto, pero una visita que cruza constantemente el puerto, pasando brevemente por una atracción antes de ser conducido a otra. Confuso, complicado, ineficaz y con riesgo de marearse.

En su lugar, personalice su demostración abordando cada puesto individualmente, por orden de rango o importancia. Divida su demostración general en trozos -componentes consumibles-, primero por puesto de trabajo y luego por capacidad específica. (Gran demostración Talleres enseñan exactamente cómo hacerlo).

Flujos de trabajo frente a informes y cuadros de mando

Piense en lo que hace cada lunes por la mañana: el comienzo de su semana laboral. Las partes del software que utiliza dependen en gran medida de su puesto de trabajo específico y de su nivel en la organización.

Si usted es un ejecutivo, es probable que navegue por cuadros de mando y examine informes para hacer un seguimiento del progreso, estudiar tendencias, identificar áreas problemáticas, explorar oportunidades y sacar a la luz excepciones. Sus hallazgos se manifiestan como tareas para su equipo y a menudo fluyen a los mandos intermedios que dependen de usted. ("¿Por qué estamos viendo un aumento de carritos abandonados en nuestro sitio web?")

Como mando intermedio, puede empezar accediendo a estos mismos informes y cuadros de mando, o a otros similares, pero probablemente profundizará uno o dos niveles más para caracterizar la tarea antes de asignarla a un miembro del personal. También puede activar o hacer avanzar flujos de trabajo relevantes para su equipo. ("Bob, necesito que averigües qué está pasando con el aumento de abandonos de carritos en el último mes...")

Los funcionarios ejecutan los flujos de trabajo, procesando los detalles de las tareas. Los cuadros de mando e informes de alto nivel carecen de sentido; sus "cuadros de mando" son más bien listas de tareas. ("Eh, jefe, he descubierto que el abandono de carritos está ligado a la lentitud de carga de la página: tenemos que ajustar esos parámetros...").

Las demostraciones deben personalizarse en función del puesto de trabajo y nivel de uso. La presentación de flujos de trabajo detallados a los ejecutivos no está en consonancia, como tampoco lo está la presentación de cuadros de mando e informes de alto nivel a los empleados.

La definición minuciosa de las Capacidades Específicas deseadas para cada puesto de trabajo impulsa basado en tareas personalización. (Advertencia - Alerta de autopromoción: de nuevo, enseñamos esto en Gran demostración Talleres.)

Descubrimiento

En el primer ejemplo, el vendedor señalaba que "hacen el descubrimiento y la personalización sobre la marcha...". Se trata de una estrategia muy habitual, que suele dar malos resultados. Francamente, es una perezoso ¡Acércate...!

Aunque hace que la preparación de la demostración sea "fácil" (ya que en realidad se hace poca preparación), se basa en el sondeo constante y el "giro" para dar la apariencia de relevancia. Desgraciadamente, la mayoría de los presentadores que aplican esta estrategia son poco indagadores y mucho exhibicionistas, y a menudo tienden a mostrar primero y a indagar después...

Estas demostraciones de Harbor Tour presentan capacidades que no son necesarias o deseadas, lo que hace que la oferta parezca complicada y confusa, una solución "exagerada" que a menudo se percibe como demasiado cara en la mente del cliente potencial. Estas demostraciones también suelen pasar por alto las necesidades clave de los clientes potenciales o la información sobre la situación, ya que la conversación se basa en lo que se está explicando. demostrado - la discusión está atada y en gran medida limitada a lo que estás mostrando.

La moraleja es sencilla: lo primero es descubrir, entonces demuestre lo que ha aprendido La personalización se produce casi automáticamente, reflejando las capacidades que se alinean con los problemas, las necesidades y la información situacional del cliente potencial descubierta durante el descubrimiento.

Tenga en cuenta que Demostraciones de Vision Generation ofrecen un enfoque delicioso para satisfacer el deseo de un posible cliente de "ver lo que es posible" mientras se adentra (con suavidad, pero con firmeza) en una conversación de descubrimiento.

Otra dimensión del descubrimiento

Imagínese una situación en la que un vendedor mantiene una extensa conversación de descubrimiento con el cliente potencial, pero luego ignora ¡la información de descubrimiento al entregar la demo...!

A mí me pasó y fue, francamente, insultante. Como cliente potencial, mi equipo y yo invertimos varias horas en conversaciones de descubrimiento con un proveedor, solo para que nos presentaran lo que era claramente su demostración "estándar", ignorando todo lo que habíamos compartido previamente.

Su demostración abarcaba funciones que no necesitábamos; incluía excursiones sin sentido a partes irrelevantes de su software, y el proveedor no presentó muchas de las capacidades clave que habíamos identificado como más importantes. Ese proveedor de SAD fue eliminado de la carrera...

La moraleja es sencilla: cuando do descubrimiento, ¡asegúrate de incorporar tus hallazgos en la personalización de la demo resultante!

Algunas pequeñas cosas

Los pequeños niveles de personalización pueden ser sorprendentemente eficaces: he aquí algunos ejemplos:

• Logotipo: Agregar el logotipo de su prospecto (utilizado con permiso) u otra marca del prospecto puede ser una manera fácil de aumentar la personalización percibida. ¡También recomendamos utilizar el logotipo del cliente potencial (de nuevo, sólo con permiso) en las diapositivas de Great Demo! Diapositivas de situación.
• Hora del día: Una simple pregunta: "¿Qué hora sería la mejor para usted y su equipo?" puede obtener comentarios positivos de su cliente potencial. Una colega acaba de contarnos que a ella (como cliente potencial) le ofrecieron una demostración a las 6 de la mañana: ella está en la costa oeste de Estados Unidos y el vendedor en Nueva York. ¡El vendedor pensó: "Las 9 de la mañana es cómodo...", aparentemente sin tener en cuenta cómo se traducía eso a la hora del Pacífico...!
• Nombres de clientes potenciales y otros identificadores (personas, productos, ubicaciones): Este tipo de personalización puede realizarse antes de la demostración, durante la misma o en ambos casos. Antes de la demostración, puede introducir nombres y datos específicos de clientes potenciales para los cuadros de mando, informes y flujos de trabajo aplicables. Durante la demostración, en lugar de utilizar datos de "prueba" u otros datos obviamente falsos, utilice los nombres y datos reales del cliente potencial (esto se conoce como "Relleno de cliente" en Great Demo). ¡Suspenda la incredulidad!
• Señalización: Cuando las organizaciones de vendedores vuelven a recibir a visitantes potenciales en reuniones cara a cara, incluir el nombre de la empresa del potencial cliente en un cartel o monitor de "bienvenida" es un bonito detalle.
• Nombres de reuniones Zoom/Webex/Teams: ¡Mientras que muchos proveedores envían invitaciones a reuniones web con el nombre de su producto como asunto de la reunión por defecto, otros incluyen el nombre de la empresa del cliente potencial para "personalizarlo" desde la primera interacción...!

En Apariencia de personalización

Aparte de las pequeñas cosas anteriores, ¿cómo podemos personalizar suficientemente nuestras demostraciones para nuestros distintos públicos sin invertir horas y horas en la preparación? Buena pregunta...

Nuestro objetivo es alcanzar altos niveles de percibido personalización con el menor trabajo posible. Tenemos que encontrar la manera de aparece que hemos adaptado todo a la situación específica de nuestro cliente potencial, pero hacerlo con la máxima reutilización y la mínima energía posible.

Una forma de hacerlo es dividir la ruta de demostración "tradicional" en componentes "atómicos" discretos y, a continuación, seleccionar y volver a montar estos componentes según sea necesario para cada escenario de demostración.

Para los ejecutivos, por ejemplo, los componentes deseados serían probablemente informes y cuadros de mando específicos, junto con la demostración de cómo se entregan a los ejecutivos en el menor número de clics o pasos. Para muchas de estas situaciones, la "demostración" podría consistir en abrir un correo electrónico que incluya el informe o el enlace al cuadro de mando correspondiente (piense en "lunes por la mañana" para este ejecutivo).

Los mandos intermedios podrían empezar de forma similar, además de profundizar un poco más en su sistema para definir y asignar tareas. Cada una de ellas podría constar de uno o varios componentes atómicos.

Los componentes de la demostración atómica de los miembros del personal podrían incluir:

• El flujo de trabajo para procesar una tarea, sin incidencias ni problemas (el flujo de trabajo "estándar" - por ejemplo, procesar un informe de gastos que tiene sin problemas ni excepciones);
• Un flujo de trabajo en el que se requiere escalado o aprobaciones (por ejemplo, cuando el importe del informe de gastos supera un umbral);
• Un flujo de trabajo para identificar una causa raíz (tratando de entender por qué tantos informes de gastos tienen ciertos tipos de cargos imprevistos);
• Un flujo de trabajo para solucionar un problema concreto (el pago de determinados informes de gastos tarda demasiado);
• Un flujo de trabajo para configurar un proceso (por ejemplo, establecer una nueva categoría de gasto, cuenta o región).

Nuestro trabajo consiste en comprender las capacidades específicas necesarias para cada puesto de trabajo (descubrimiento) y, a continuación, montar la demostración para este escenario a partir de los componentes atómicos adecuados (personalización). Añadimos introducciones y resúmenes para cada segmento, y ya tenemos una demostración inteligentemente personalizada, creada con un mínimo de trabajo. (La forma de hacerlo se explica detalladamente en... ¡espera! Gran demostración Talleres.)

(Tenga en cuenta que esta idea de definir y reutilizar componentes consumibles -o componentización- es una práctica habitual en muchas industrias, desde la codificación a la farmacéutica, pasando por la fabricación o la restauración. Ya es hora de que estas mismas ventajas se apliquen más ampliamente al maravilloso mundo de las demostraciones...).

Suspender la incredulidad con éxito

La personalización de sus demostraciones puede abarcar estas cinco dimensiones, así como otras dimensiones que no hemos considerado (que suene el tema musical de Twilight Zone). ¿Hay otras dimensiones o ideas de personalización que sugerir?

• Etapa del ciclo de compra
• Industria/Geografía/Demografía
• Puesto
• Flujos de trabajo frente a informes y cuadros de mando
• Descubrimiento

Son su ¿Demostraciones actuales suficientemente personalizadas, desde la perspectiva de sus clientes potenciales? ¿Qué más personalización podría hacer para mejorar la eficacia de sus demostraciones?

 

 

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