Uso de analogías y metáforas (y más) en las demostraciones

Las analogías y metáforas bien elaboradas1 ayudan a nuestro público a recordar las ideas clave que presentamos en nuestras demostraciones. Algunos ejemplos son muy eficaces, otros podrían mejorarse... ¡Exploremos!

Más allá de los hechos

Si te limitas a presentar tu capacidad (un "hecho"), el público típico no lo retiene (a menos que aborde algo realmente clave). Los hechos por sí solos son planos y sin brillo, no destacan. Son anodinos y, por tanto, difíciles de recordar.

Las analogías y las metáforas suelen crear representaciones visuales de las ideas que son "pegajosas", es decir, forman recuerdos que duran más y son más fáciles de recordar que los hechos.

He aquí algunos ejemplos que he oído: primero el hecho y luego la analogía o metáfora. Primero el hecho:

"Tenemos una amplia gama de informes".

No hay nada especialmente destacable aquí, ¿verdad? Un vendedor diferente ofreció:

"Puedes elegir entre una amplia gama de informes. Es como tener un supermercado de informes, que van desde carnes y pescados frescos, matrices de verduras, arroz y pasta, huevos y lácteos, conservas exóticas, patatas fritas y galletas... si lo necesitas, es probable que el informe que deseas esté aquí... ¡Trae la lista de la compra!".

"...un supermercado de informes..." ¡Mucho más memorable!

Otro ejemplo:

"Puedes establecer filtros de búsqueda para encontrar exactamente lo que necesitas".

Meh. Esta siguiente variación que he oído es bastante más, um, puntiaguda...:

"La gente habla de lo difícil que es encontrar 'una aguja en un pajar'. Pues bien, ¡esta capacidad de búsqueda es como un potente imán que extrae con precisión esa aguja de hierro en una fracción de segundo! ¿Un pajar? Ningún problema".

"...un poderoso imán..." ¡Quiero uno de esos...!

Otro ejemplo, para software que automatiza diversos flujos de trabajo:

"Automatizamos sus procesos manuales..."

ZZzzzzzzzzz.... He aquí una alternativa que escuché: ¡una descripción muy bien "elaborada"!

"Es como la diferencia entre un equipo de trabajadores que construyen lentamente armarios y accesorios con herramientas manuales y un equipo que dispone de herramientas eléctricas integradas de última generación para el diseño por ordenador, que no sólo produce hermosas obras en una fracción del tiempo, sino que también mejora la artesanía y la calidad".

"...diseño informático de vanguardia que impulsa herramientas eléctricas integradas..." Vaya.

Por último, un ejemplo de mi pasado lejano, con respecto a la aplicación de la química combinatoria y el cribado de alto rendimiento a la investigación farmacéutica y la ciencia de los materiales: solíamos decir (mientras sosteníamos una placa de microtitulación de 384 pocillos),

"¡Es como hacer un año de investigación en la palma de la mano...!".

[Para quienes estén familiarizados con esta industria, no es necesaria ninguna explicación; para quienes no estén familiarizados, no bastará ninguna explicación].

Los hechos son aburridos y poco apetitosos. Condimente sus demostraciones con un generoso aderezo de analogías y metáforas. ¡Que sea una comida memorable...!

Cuestiones regionales frente a cuestiones internacionales: ¡esté alerta!

¡Hace un tiempo estaba impartiendo un taller de Great Demo! en Europa ante un público internacional y, durante nuestra primera pausa, una mujer se me acercó y me pidió:

1. Reduzca un poco la velocidad y
2. Ten un poco más de cuidado con mi elección de palabras.

Ha sido un gran recordatorio y, personalmente, una lección de humildad. Me esfuerzo por hablar más despacio e intento elegir palabras y frases en inglés más "internacional" (y evitar los coloquialismos propios de EE.UU.) cuando me dirijo a personas cuya lengua materna no es el inglés, y creo que en general lo hago bien. ¡Sin embargo, estaba claro que podía hacerlo mejor...!

¡Es difícil para un público no nativo pasar un día o dos trabajando en inglés: puede resultar confuso, como mínimo, y muy cansado en general...! Por eso, los estadounidenses que se dirigen a un público internacional deben ser conscientes de las palabras y frases que eligen.

He aquí algunos ejemplos que he oído (junto con posibles interpretaciones no estadounidenses):

• "Golpea fuera del parque" - [¿Qué estás golpeando, y por qué?]
• "Out of left field" - [¿Qué campo?]
• "Así son las ligas menores" - [¿Es una referencia musical o quizás una película continuación de La Liga de la Justicia?]
• "El gato está fuera de la bolsa" - [¿Por qué estaba el gato en la bolsa? ¿Qué hizo?]
• "Ese perro no caza" - [¿El perro de quién no hace qué? ¿Y por qué?]
• "Era malvado" - [Wicked - ¿es malvado o bueno, o una referencia al musical?]
• "Pedazo de pastel" - [Ahh, debe ser la hora del postre o nuestra próxima pausa para el café, ¿no?]
• "Eso es sólo poner lápiz labial en un cerdo" - [Um, ¿por qué y qué te hizo el cerdo?]
• "Rómpete una pierna" - [Suena doloroso...]
• "Monday morning quarterback" - [¿Juegan al fútbol americano los lunes por la mañana?]
• "The whole nine yards" - [¿Qué pasó con la décima yarda? ¿Y cuántos metros es eso? (8.23)]
• "Go Dutch" - [¿Es como, "Go AFC!"?]
• "Cayó a través de las grietas" - [¿Hay grietas en nuestro software?]
• "Le tiramos debajo del autobús" - [¡Eso sí que va a dejar huella...!]
• "Off kilter" - [Estoy totalmente perdido en este caso]
• "Out of whack" - [Lástima, no hay más whacks en su bolsa, eh - tal vez el gato tiene más whacks en su bolsa...]

¿Cómo se aplica esto a las demostraciones? Directamente.

Piense en los retos a los que se enfrentan sus clientes cuando escuchan demostraciones en las que se utilizan frases y un lenguaje propios de Estados Unidos y que se pronuncian a un ritmo vertiginoso.

Una de nuestras principales prioridades a la hora de presentar demostraciones es la claridad de la comunicación, por lo que deberíamos seguir las orientaciones de mi participante en el taller y

1. Más despacio
2. Elige palabras y frases con palabras que sean lo más internacionales posible...

Curiosamente, esto es así en ambos sentidos. Al igual que las frases estadounidenses pueden resultar confusas para el público no estadounidense, otros regionalismos internacionales pueden ser igualmente desconcertantes. He aquí algunos ejemplos británicos seguidos de una traducción aproximada estadounidense:)

- "Let's table that" (en EE.UU. se traduce como lo contrario de lo que quieren decir otros países anglófonos).
- ¿"Cover off"? (Completado)
- "Fútbol" (Soccer, the beautiful game)
- "Tangas" (chanclas, zories, almejas...)
- "Entrée" (Aperitivo)
- "Chips and crisps" (patatas fritas y patatas fritas)
- "Goma" (Borrador)
- "Storey" (Piso)
- "Primer piso" (Segundo piso)

Winston Churchill (o George Bernard Shaw u Oscar Wilde) comentó célebremente sobre Estados Unidos y el Reino Unido que "Inglaterra y América son dos países separados por una lengua común".

Incluso dentro de los límites de Estados Unidos, los significados cambian. Por ejemplo:

• "Malvado", como ya se ha dicho...
• "Azúcar", como en "¡Dame un poco de azúcar...!"
• "Pastoso", ¿pálido o delicioso?
• "Aderezo" frente a "relleno"
• "Arreglar" - reparar vs. a punto de...
• "Dope" - ¡ni siquiera me hagas empezar con esto...!
• "Pop" frente a "soda"
• "Shopping card" vs. "carriage" vs. "buggy" (vs. "trolley" en el Reino Unido)
• "Puppy chow" (Medio Oeste de EE.UU.)
• "Feo": aspecto desagradable frente a grosero o antipático
• "Impresionante" - puede significar absolutamente cualquier cosa, ¡parece...!

¿Cuál es la moraleja? Piense en sus palabras antes de utilizarlas. Sé lo más claro posible y practica el uso del inglés "internacional" cuando proceda.

Cuidado con las metáforas mixtas

Las metáforas y analogías son estupendas, pero pueden ser arriesgadas si se aplican al azar. Las metáforas mixtas pueden ser más divertidas que útiles, sobre todo si el público se centra en intentar "descifrar" la metáfora en lugar de captar directamente la idea.

He aquí algunos tristes ejemplos de metáforas mixtas para su inspección: ¡vote por la peor o la mejor, según cómo lo vea...! Tenga en cuenta que todas son reales, extraídas de diversas grabaciones de demostraciones, blogs y artículos:

Con demasiada frecuencia relegamos las demostraciones al rincón de los "ya lo he hecho", contentándonos con poner en práctica todas las técnicas trilladas, probadas y posiblemente verdaderas que nos harán entrar por la puerta, pero que se nos quedan cortas a la hora de cerrar con confianza y fuerza. Hoy examinaremos algunas de las prácticas que pueden desecharse con la basura de mañana, y buscaremos formas de mejorar nuestro juego de demostración."

Esta mezcolanza metafórica comienza en un rincón, se desplaza hasta la puerta, luego se tira y finalmente se bombea. ¡Una tarde ajetreada!

¿Siguiente?

"Aunque pueda parecer de sentido común cubrir todas las bases, presentar demasiadas cosas al posible cliente debilita el mensaje. Incluso un breve desvío de la atención puede confundir el tema y hacer que el posible cliente se desentienda de un caso que, de otro modo, sería excelente. Le obligas a hacer todo el trabajo de seleccionar y recordar las piezas más relevantes".

Me encanta: "Cubrir bases, lanzar demasiado..." (vale, hasta aquí todo bien...), pero luego la analogía beisbolera se llueve con "...centrarse, desconectar, caso estelar, elegir piezas".

¿Qué te parece?

"Con estas ideas en el bolsillo podrás abrirte paso entre los clientes más duros y mantener tu organización a pleno rendimiento por muy apurada de tiempo que estés".

Corto pero repleto. "Bolsillo trasero, romper a través, fuego en todos los cilindros, el tiempo apremia." Creo que este es el ganador hasta ahora. ¡Y realmente quiero ver a alguien abriéndose paso, liderando con su bolsillo trasero mientras dispara a todos los cilindros...!

Y:

"Y al igual que ocurre con los miembros del Consejo de Seguridad de la ONU, basta un veto para echar por tierra todo un acuerdo. Debido a la proliferación de partes interesadas necesarias para aprobar un acuerdo y ponerlo en marcha, una cosa segura puede quedar muerta en el agua mucho después de que el ciclo de ventas parezca terminado."

Mejor que el Consejo de Seguridad esté equipado con alas y aletas...

Más:

"Nuestros representantes utilizan nuestra ... plataforma que proporciona el conjunto de herramientas que necesitan para difundir su convincente mensaje de ventas y conseguir que los que compran tengan el margen de maniobra que necesitan para que otros firmen su decisión."

Éste mezcla un mal caso de pronombres desbocados con juegos de herramientas y espacios de maniobra.

Pero aún hay más:

"Los responsables de la toma de decisiones modernos tienen un millón de cosas de las que ocuparse, por lo que incluso una pequeña objeción o un inconveniente de programación momentáneo pueden amenazar con expulsarlos de tu embudo a medida que su plato se llena con otras prioridades."

¡Wow - impresionante...!

¿Cuál es la moraleja? Una vez más, ¡elige tus palabras con cuidado y construye tus metáforas cuidadosamente...!

Fabricar metáforas y acumular analogías

Algunas personas pueden generar analogías y metáforas eficaces sobre la marcha. Otros prefieren disponer de un puñado de ejemplos prefabricados (y probados) en los que basarse.

He aquí algunas sugerencias para los que pertenecemos al segundo grupo:

Coleccionar:

• Cada vez que oigas una metáfora o analogía estupenda, anótala, e incluye el contexto, si es necesario.
• Del mismo modo, recopila buenos candidatos a partir de lo que lees y escuchas. Libros, artículos, podcasts, seminarios web: cada vez que encuentres algo que te guste, captúralo.
• Plantee la pregunta en su próxima reunión de equipo: "¿Alguien utiliza alguna analogía o metáfora especialmente eficaz?". ¡En un equipo de personas dedicadas a la preventa es probable que uno o varios tengan algunas realmente geniales...!

Usando:

• Como tantas otras cosas en el maravilloso mundo de las demostraciones, la práctica es útil y probablemente importante, así que... ¡hágalo! Ensaya tus nuevas analogías y metáforas en tus demostraciones. Pídeles a tus compañeros que te digan cómo resuenan, y siéntete cómodo con lo que dices.
• Haga pruebas con audiencias reales y evalúe el impacto. La gente asiente con la cabeza cuando las ideas calan hondo (o sacude la cabeza con tristeza...)?
• A continuación, aprende de los cómicos: Prueban material nuevo y, si funciona, siguen perfeccionándolo e incluyéndolo en su número. Y, por supuesto, el nuevo contenido que fracasa se desecha. Puedes aplicar los mismos métodos a tus demostraciones.
• Y, por supuesto, cuando tengas material que realmente resuene, compártelo con tus colegas: conviértelo en un círculo virtuoso de retroalimentación.

¿Y las historias?

Ah, las historias: las comunicaciones más eficaces aprovechan el poder de las historias. Ya lo dijo Arquímedes:

"Dadme una palanca lo bastante larga y un punto de apoyo en el que colocarla, y moveré el mundo".

Se podría observar que donde los hechos son el mundo, y las analogías y metáforas son el punto de apoyo, ¡las historias son realmente la palanca...!

Si su demostración es como un edificio de 60 plantas, los hechos ocupan las plantas inferiores en lo que respecta a la retención. Las analogías y las metáforas se alojan cómodamente en los pisos intermedios y superiores, donde disfrutan de una mayor visibilidad. ¡Para obtener las mejores vistas, impacto y retención, las historias efectivas disfrutan residiendo en las suites del ático...!

Chip y Dan Health identificaron y caracterizaron los principios clave de las historias y la narración en "Made to Stick: Por qué algunas ideas sobreviven y otras mueren", un libro estupendo que debería ser de lectura obligada para cualquier persona que se dedique a la preventa o las ventas.

Y para una deliciosa descripción de cómo aplicar historias en sus demostraciones, consulte nuestro artículo sobre el tema, "Storytelling in Demos".

Piensa en los recuerdos como en una tela de araña. Un hecho es como una sola hebra que une una idea a un soporte. Las analogías y las metáforas construyen una visión memorable, añadiendo muchas más hebras y conexiones. ¡Las historias imbrican tu idea en una telaraña completa, asegurando el recuerdo contra el viento y la intemperie del tiempo...!

1 Nunca recuerdo cuál es cuál... Una vez me contaron un cuento análogo sobre una metáfora -¿o tal vez era un cuento metafórico sobre una analogía? ¿O una metáfora parecida a un símil? En cualquier caso, como bromeó una vez Steven Wright: "¡El mundo es un pañuelo, pero no me gustaría pintarlo...!".

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