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"Bueno, mejor, mejor. Nunca lo dejes descansar. Hasta que tu bien sea mejor y tu mejor sea mejor".
- San Jerónimo
Diferenciación competitiva: Los vendedores quieren diferenciarse, los vendedores intentan diferenciarse, pero la mayoría de los vendedores falla diferenciarse de forma significativa y con éxito en opinión de sus clientes potenciales. Si se hace mal, la diferenciación puede ser terrible, pero si se hace bien, se puede ganar un cliente para toda la vida.
¿Qué hay en este artículo para usted?
- ¿Qué es la diferenciación competitiva?
- ¿Cuándo diferenciar?
- ¿Cómo diferenciarse?
- Capacidades más allá de su software
- Capacitación de compradores y promotores
- ¿Y el precio?
Vamos a explorar...
¿Qué es la diferenciación competitiva?
La mayoría de los vendedores lo definen como "capacidades que tenemos de las que carece nuestra competencia o que hacemos mejor que ella". Bastante sencillo, ¿verdad? Pero, ¿comparten los clientes potenciales esta definición? Depende.
Los clientes potenciales buscan soluciones que se ajusten a la percepción que tienen de sus necesidades actuales y futuras. Un proveedor con capacidades que satisfagan exactamente estas necesidades es claramente la mejor opción, a igualdad de todo lo demás (como el precio).
Teniendo esto en cuenta, un vendedor que intente diferenciarse simplemente presentando capacidades de las que carece otro vendedor corre un riesgo. ¿Y si el cliente potencial no ve la necesidad de esas capacidades adicionales? ¿Y si no les interesa o, peor aún, no pueden utilizarlas? Entonces las capacidades adicionales se convierten en un responsabilidad.
Por ejemplo, supongamos que está comprando un nuevo juego de cuchillos de cocina. En la tienda o en Internet, está mirando varios juegos de cuchillos y el vendedor o el sitio web le recomiendan un juego concreto de diez cuchillos, diciendo: "Este juego es mejor porque tiene diez cuchillos -uno más que la mayoría- más un afilador, para que pueda mantener todos sus cuchillos afilados". Los demás juegos sólo tienen nueve cuchillos y no tienen afilador.
Suena a victoria, ¿verdad?
Sin embargo, resulta que en su bloque de cuchillos sólo caben nueve cuchillos y no hay sitio para un afilador. Le preocupa que el cuchillo y el afilador adicionales acaben dando vueltas en un cajón y se conviertan en un peligro cuando meta la mano para coger otro utensilio de cocina.
Como resultado, su opinión sobre el juego de cuchillos más grande es que es "demasiado" y posiblemente "demasiado caro" (si cuesta más que el juego de nueve) o "barato" (si el precio es el mismo que el juego de nueve, ya que la percepción será que cada cuchillo por separado vale menos). Se ha producido una diferenciación, ¡pero no una diferenciación positiva!
El mundo del software es similar.
Supongamos que está buscando una herramienta que le ayude a solucionar los problemas de disponibilidad de su sitio web. Ha decidido que quiere algo que le envíe un mensaje de correo electrónico con un enlace adecuado cuando un problema sea inminente, de modo que pueda hacer clic en el enlace que le registra en el sistema, encontrar la causa raíz y solucionar el problema.
- Vendor One hace un excelente trabajo de descubrimiento con usted y luego presenta una demostración que muestra específicamente las alertas de correo electrónico y la capacidad de profundizar y encontrar las causas raíz.
- El proveedor dos hace un buen trabajo de descubrimiento con usted y luego presenta una demostración que muestra alertas de correo electrónico y la capacidad de profundizar y encontrar las causas raíz, pero también muestra alertas de otros problemas, incluido el abandono de carritos.
¿Quién recibirá el pedido? ¿No debería ser el proveedor 2 el que se quedara con tu negocio? Al fin y al cabo, tiene lo que usted necesita. y alertas adicionales.
Sin embargo, le das la orden al Vendedor Uno.
¿Por qué? Al hacer el descubrimiento con usted, Vendedor Uno se enteró de que usted ya disponer de un sistema que ofrezca seguimiento y alertas de abandono de carritos y problemas similares. La demostración de Vendor One dio en el clavo.
Curiosamente, el Vendedor Uno también tenía las mismas alertas adicionales, pero eligió no que mostrarles, ya que usted no había expresado ninguna necesidad en ese ámbito. Resulta que las ofertas de ambos proveedores eran básicamente iguales en cuanto a capacidades, pero el proveedor dos mostraba una capacidad que usted no quería o no podía utilizar: la diferenciación negativa.
Obsérvese también que el Vendedor Uno formuló algunas preguntas adicionales en la fase de descubrimiento con respecto a otras posibilidades de alerta. El Vendedor Uno consiguió una diferenciación positiva adicional gracias a la superioridad de descubrimiento.
A pesar de los tristes escenarios anteriores para el vendedor de cuchillos y el vendedor dos, la mayoría de los vendedores ven la diferenciación en términos de las características y funciones de sus ofertas. "El nuestro tiene esto y el suyo no" o "el nuestro hace esto mejor que el suyo".
Diferenciación positiva basada en características sólo tiene lugar cuando su cliente potencial está de acuerdo que la capacidad es beneficiosa para su situación concreta. Esto ocurre cuando el cliente potencial visualiza el uso de la capacidad con suficiente frecuencia y/o reconoce que el problema que aborda la capacidad es lo suficientemente importante como para resolverlo.
De lo contrario, las características y capacidades extra se perciben como una oferta demasiado complicada o cara: "No necesitamos el Cadillac/Mercedes; sólo queremos la versión de coche económico..."
¿Cuándo diferenciar?
Todo el tiempo.
Desde la perspectiva del cliente potencial, los vendedores se diferencian, positiva o negativamente, en cada contacto, cada reunión, cada interacción, cada comunicación y cada entrega. Exploremos posibles negativo diferenciación primero.
Si usted fuera el cliente potencial, ¿qué le parecería:
- ¿Vendedores que le llaman repetidamente?
- ¿Vendedores que tardan una eternidad en responder a tus preguntas o ignoran lo que has preguntado?
- ¿Vendedores que saltan directamente a mostrarle una "solución" sin descubrirla?
- ¿Vendedores que te imponen una visión general de la empresa y presentaciones de productos?
- ¿Vendedores que presentan demostraciones generales genéricas destacando sus "diferenciadores competitivos"?
- ¿Vendedores que hablan mal de su competencia?
- ¿Vendedores que no te dan información sobre precios cuando se la pides?
- ¿Vendedores que prometen demasiado y no cumplen lo prometido?
Curiosamente, y tristemente, la lista anterior es la que a menudo ocurre con los típicos vendedores y comerciales tradicionales. La mayoría de nosotros, como clientes potenciales, percibimos estos elementos como desagradables, lo que contribuye a una impresión general negativa. Sin saberlo, quizás, estos vendedores y comerciales han diferenciado negativamente.
Veamos de nuevo la misma lista, pero con un enfoque diferente del vendedor para cada punto:
- Actividades de marketing por goteo (en lugar de constantes llamadas en frío)
- Respuestas rápidas y concretas a sus consultas
- Descubrimiento exhaustivo e inteligente antes de presentar soluciones
- Nada de presentaciones corporativas ni de productos, a menos que usted lo solicite.
- Demostraciones nítidas, centradas y atractivas de las capacidades específicas que ha dicho que necesita
- Equipos de ventas claros y honestos sobre los puntos fuertes y las limitaciones de sus propias ofertas.
- Información clara y transparente sobre precios cuando la solicite
- Definición exacta y precisa de la solución y establecimiento de expectativas racionales
Por supuesto, usted los ve de forma mucho más favorable, e igualmente más positiva para su perspectivas. Los vendedores que siguen estos procesos son ya diferenciándose positivamente de los vendedores "tradicionales".
Además de las observaciones anteriores, existen (al menos) tres grandes oportunidades para diferenciarse positivamente en las interacciones de ventas con sus clientes potenciales:
- Durante el descubrimiento
- Durante la entrega de la demostración
- Durante el debate sobre la aplicación y más allá
Eso es "cuándo", ahora veamos "cómo".
¿Cómo diferenciarse?
Durante el Descubrimiento:
Es una de las formas más eficaces de superar a la competencia. Haga el descubrimiento con un sesgo hacia las capacidades potencialmente diferenciadoras que usted ofrece, de modo que esas capacidades pasen a formar parte de la visión que su cliente potencial tiene de una solución.
El uso de preguntas tendenciosas es una técnica de gran éxito para introducir capacidades que usted cree que deberían ser importantes para su cliente potencial, pero que éste aún no ha solicitado. También es posible que no sean conscientes de que dichas capacidades existen, lo que supone una oportunidad para la Reingeniería de la Visión.
He aquí un ejemplo: Supongamos que su oferta proporciona alertas en forma de mensajes de correo electrónico cuando se alcanzan determinados umbrales (como hacen muchas ofertas), pero en su caso, puede también establecer alertas basadas en acercándose a un determinado umbral.
Durante el descubrimiento, usted comenta casualmente: "Algunas de las otras organizaciones con las que hemos trabajado que tuvieron situaciones muy similar a lo que usted ha esbozado hasta ahora encontró que la capacidad de establecer alertas basadas en acercándose a determinados umbrales les permitieron actuar antes de problemas se hicieron grandes. Como resultado, pudieron ahorrar cientos de miles de dólares. ¿Es algo que usted podría también útil en su práctica?"
Su cliente potencial responde: "Pues sí, eso suena muy bien, y ya veo cómo podríamos utilizarlo. Ojalá lo hubiéramos tenido antes".
Esta capacidad se ha convertido ahora en una Capacidad Específica deseada por su cliente potencial y puede planificar incluirla en su demostración. Dado que su competencia no puede igualar esa capacidad, usted se ha diferenciado positivamente con éxito.
Exploremos esto un poco más. El método de la "pregunta sesgada" tiene tres elementos que lo convierten en un enfoque exitoso y convincente:
- La similitud: El primer paso consiste en establecer una relación entre el cliente potencial y los clientes actuales, en particular aquellos que el cliente potencial percibe como similares a él.
- La capacidad: Describe la capacidad en sí, sus ventajas y sus beneficios potenciales.
- La recompensa: Describa qué recompensas han obtenido los clientes actuales al utilizar la capacidad.
Por último, compruebe si esta capacidad le parece útil a su cliente potencial. Si es así, habrá logrado una diferenciación positiva.
Busque tantas oportunidades como sea posible para diferenciarse durante la fase de descubrimiento, de modo que se convierta en el proveedor dominante o preferido, el único que puede proporcionar las capacidades que ahora desea su cliente potencial. (Encontrará más información sobre el uso de preguntas sesgadas y la reingeniería de la visión en Descubrimiento.)
Durante la demostración:
Las demostraciones tradicionales y las "demostraciones generales", en particular, no se centran en las necesidades y deseos de los clientes potenciales, lo que da lugar a una diferenciación negativa. No se trata de más características, como ya hemos comentado, se trata de las Capacidades Específicas que necesita su cliente potencial.
Peor aún, los vendedores que consumen un tiempo valioso con presentaciones corporativas o de resumen de productos también se están diferenciando negativamente. Su cliente potencial no le habría invitado a presentar su demostración si no hubiera ya ...¡te hemos investigado como vendedor!
Comenzar su Demostración técnica ¡con una gran demostración! Por otro lado, la diapositiva de situación genera una diferenciación positiva. La demostración resultante es nítida, centrada y centrada en las necesidades y deseos del cliente potencial. Al aplicar Pirámide invertida estructura, usted presenta sólo tanta información como su prospecto requiera para lograr una prueba en su mente. Ni más ni menos.
Y lo que es mejor, si utiliza el método de la Gran Demostración, a menudo se dará cuenta de que el tiempo necesario para satisfacer a su cliente potencial ha sido de 1,5 horas. menos que la cantidad prevista. Esto les devuelve tiempo en su día: ¡Qué delicia!
Durante el debate sobre la aplicación, y más allá:
Los vendedores y equipos de ventas tradicionales terminan sus ciclos de ventas cuando llega la orden de compra, dejando la implementación en manos de su equipo de servicios profesionales, la organización asociada o el cliente. Los equipos de ventas más fuertes desarrollan una visión con sus perspectivas de los pasos y el proceso para llevar al cliente potencial desde su dolorosa situación actual hasta la implantación completa: la fecha de "puesta en marcha".
Los equipos de ventas verdaderamente magníficos persiguen esto más adelante, hasta el punto en que el cliente ha disfrutado de sus primeras pequeñas ganancias, pequeñas victorias o ROI inicial. Esto se denomina desarrollar una "visión de transición", el proceso completo de ir más allá de la implantación y el despliegue hasta el momento en que el cliente empieza a obtener un valor tangible del uso de su software. Este es también el momento en el que el cliente puede convertirse en una referencia.
Estas pequeñas victorias se denominan Eventos de Realización de Valor (más información en Descubrimiento). Discutir estos en descubrimiento conversaciones hace que tu cliente potencial se dé cuenta de que no sólo estás interesado en conseguir la venta, sino que estás también interesados activamente en su éxito.
¡Qué manera tan maravillosa de diferenciar positivamente!
Capacidades más allá de su software
Pero espera, ¡hay más...!
Antes he dicho que recomiendo encarecidamente no hacer presentaciones corporativas a los clientes potenciales. Interesante, algunos Los elementos de las típicas presentaciones corporativas se pueden aprovechar y utilizar para diferenciar de forma muy eficaz, pero no en forma del temido resumen corporativo tradicional.
Una vez que un cliente potencial ha visto que su oferta puede ofrecer una solución a su problema, empieza a interesarse por saber más sobre su organización. Al fin y al cabo, no solo están comprando tu código, también están comprando una relación con un proveedor, y eso ofrece otras formas de diferenciarse.
Piense en cómo perciben los clientes sus puntos fuertes como organización. Por ejemplo, ¿cuál es su reputación en cuanto a asistencia? ¿Implementación? ¿Ofrecimiento de nuevas funciones? ¿Liderazgo tecnológico? Estos puntos fuertes representan oportunidades para diferenciarse más allá de su software.
Por ejemplo, supongamos que usted tiene una comunidad de usuarios particularmente fuerte y activa, y su competencia no. Aquí tienes la oportunidad de utilizar una pregunta tendenciosa para diferenciarte.
Usted dice: "Algunos de nuestros otros clientes tuvieron situaciones muy similar a lo que has expuesto hasta ahora. Curiosamente, descubrieron que uno de los aspectos más importantes de su relación con nosotros no tenía nada que ver con el software en sí. Descubrieron que sus interacciones con la comunidad de usuarios les permitían resolver problemas con los que antes habían luchado, desplegar más ampliamente de lo esperado e implantar aplicaciones nuevas e imprevistas de las que aprendían de la comunidad. Como resultado, pudieron obtener cientos de miles de dólares en ganancias y ahorros adicionales. ¿Es el acceso a este tipo de comunidad algo que usted podría también encontrar útil en su situación?"
Tu posible cliente responde rotundamente afirmativo: "¡Vaya, sí, no se me había ocurrido antes!".
Y añades: "Bueno, estaré encantado de presentarte a los responsables del grupo de usuarios para que te conectes enseguida...".
¿Cuál es el resultado? Una diferenciación positiva basada en los puntos fuertes de la organización. (El proceso de identificación de estos puntos fuertes se conoce como "análisis del producto completo", término acuñado por Regis McKenna y popularizado por Geoffrey Moore en "Cruzar el abismo." Buen material).
Capacitación de compradores y promotores
Gran parte de lo que hemos explorado hasta ahora está orientado a las respuestas de sus clientes potenciales a sus preguntas. Sin embargo, también podemos proactivo enfoque de la diferenciación mediante anticipando necesidades del proceso de compra de nuestros clientes potenciales. Esto se conoce como capacitación del comprador.
Los compradores potenciales experimentados (y los campeones) quieren que apoyemos sus procesos de compra. Los compradores saben lo que necesitan en términos de conversaciones de descubrimiento, discusiones sobre soluciones, puntos de prueba, diálogos de implementación y apoyo posterior a la puesta en marcha. Tradicionalmente, trabajamos para comprender los deseos de nuestros compradores y ofrecerles lo que necesitan. En Buyer Enablement, nuestro trabajo consiste en anticipar ¡necesidades del comprador y preentrega!
Proporcionar a nuestros clientes potenciales lo que sabemos que van a necesitar (o lo que nos dicen que necesitan). adelante de tiempo agiliza los procesos de compra al reducir las demoras y las posibles fricciones. Si sabe que su cliente potencial necesita realizar una comprobación de datos/privacidad, proponga iniciar ese proceso principios de en sus discusiones, quizás ya en la conversación inicial de descubrimiento.
Si su grupo de TI va a requerir un análisis detallado de la infraestructura, recomiéndele también que inicie pronto ese proceso. Así reducirás al máximo los posibles retrasos.
Basándose en sus experiencias con otras ventas y compras exitosas, haga una lista de productos, información u otras necesidades de alta probabilidad que sus clientes potenciales puedan necesitar o desear.
Los compradores potenciales inexpertos y los campeones necesitan ayuda para dos dimensiones:
- Conocer sus propios procesos de compra
- Cómo pueden ayudarles los vendedores en su proceso de compra
Su primer paso puede ser compartir cómo otros clientes similares han navegado con éxito por su proceso de compra para que sirva de modelo a este cliente potencial. Con esta guía, tanto usted como su cliente potencial estarán alineados.
Otra vez, bien Los equipos de ventas tratan de comprender los deseos del comprador y satisfacerlos. Realmente gran Los equipos de ventas que han adoptado la capacitación del comprador se anticipan y realizan entregas previas. Esta puede ser una de las formas más eficaces de diferenciación.
¿Y el precio?
¿De verdad? Si tiene que diferenciarse por el precio, es que no ha conseguido establecer un valor suficiente, tanto con respecto al problema de su cliente potencial como con respecto a las necesidades de éste. especialmente con el valor de su solución. Es hora de volver a descubrir.
Diferenciación competitiva realmente estupenda: qué, cuándo y cómo
Qué: Busque oportunidades para diferenciarse positivamente:
- Obtenga una comprensión mucho más rica de la situación de su cliente potencial durante el descubrimiento que va mucho más allá del simple "dolor", incluyendo datos demográficos, dolores relacionados, entorno, pila tecnológica y cultura. Descubra elementos de valor tangibles y declaraciones de impacto.
- Introducir capacidades o puntos fuertes que se perciban como beneficioso por su cliente potencial. Sea consciente de lo fácil que es diferenciar negativamente destacando las capacidades que su cliente potencial no quiere o no necesita.
- Discutir los Eventos de Realización de Valor durante el descubrimiento.
- Aplique los principios del Análisis Integral del Producto para identificar otras áreas de diferenciación más allá de su software.
- Operar con una mentalidad de capacitación del comprador, entendiendo qué información y otros entregables se necesitarán en qué momentos.
Cuando:
- Durante el descubrimiento, especialmente
- Durante la entrega de la demostración
- Durante el debate sobre la aplicación
- Facilitar determinada información y productos antes de se convierten en pasos limitadores de la velocidad
- Todo el tiempo.
Cómo:
- Haciendo un descubrimiento efectivo que vaya más allá de las consultas de su competencia
- Mediante el uso de preguntas sesgadas y la reingeniería de la visión
- Comunicando la información de descubrimiento dentro de su equipo de ventas, a la implementación y al éxito del cliente.
- Aplicando la metodología Great Demo! en demostraciones y otras formas de prueba
- Actuando con una mentalidad de capacitación del comprador para eliminar retrasos y eliminar todas las fricciones posibles del proceso de compra de sus clientes potenciales.
El vendedor inteligente busca diferenciarse en tantas dimensiones como sea posible.
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