Siete hábitos para realizar demostraciones asombrosamente exitosas
He aquí siete factores de éxito de las demostraciones que conducen al cierre de negocios. Discutiremos cada uno de ellos brevemente y, para los practicantes actuales de Great Demo!, señalaremos dónde se alinean con los principios de Great Demo!
La buena gente de Gong.io analizó millones de demostraciones para descubrir estos siete factores de éxito:
1. Descubrimiento previo a la demostración
2. Un examen detallado de la situación del cliente
3. Hacer primero lo último
4. Pirámide invertida
5. Retirar las capas
6. Peel Back the Layers (repetición)
7. Visión de transición
Un poco de historia
En su estudio original, el equipo de Gong analizó 67.149 grabaciones de demostraciones y relacionó los resultados con el cierre o el avance de negocios. Estudios más recientes incluyen ahora datos de más de 3 millones de demostraciones de una amplia gama de empresas de software B2B, ofertas y verticales: ¡son MUCHOS datos!
Su análisis identificó cuatro "actos" en las demostraciones de mayor éxito:
Acto 1: Contexto general
Acto 2: La demo del revés
Acto 3: Interacción acelerada
Acto 4: Recapitulación
Examinemos cada uno de ellos por orden, junto con los factores clave de éxito asociados.
En "[GD]" proporcionan notas para los profesionales de la Gran Demostración sobre cómo los factores de éxito se corresponden con los principios de la Gran Demostración (que también representan excelentes puntos de partida para quienes estén interesados en aprender o explorar la metodología de la Gran Demostración).
Pre-Gong Acto 1: Hacer el descubrimiento
Gong descubrió que las demostraciones de mayor éxito se centraban en lo aprendido en conversaciones sustanciales de Descubrimiento, no un Descubrimiento "sobre la marcha", sino interacciones eficaces previas a la demostración:
Factor clave de éxito número 1
Los equipos de preventa y ventas tienen que llevar a cabo realmente el descubrimiento (no sólo la cualificación o "BANT") para descubrir la información situacional necesaria para realizar demostraciones con éxito. Esto es absolutamente clave.
Los estudios de Gong ofrecen además una pauta sencilla: asigne su demostración a lo que aprendió en el Descubrimiento. Suena obvio, pero para ello hay que hacer suficiente Discovery.
Y no es de extrañar que los estudios también sugieran que mostrar capacidades que no se discutieron en Discovery te pone en riesgo de "volver a comprarlo" y hacer que tu demo parezca demasiado complicada.
Lamentablemente, muchos vendedores y preventas creen que hacen un buen trabajo con el Descubrimiento, cuando en realidad no lo hacen (o podrían hacerlo mucho mejor). Esta es una importante oportunidad de mejora y representa una oportunidad fabulosa para diferenciarse de la competencia.
[GD] En los talleres ¡Gran Demo! enseñamos qué información específica de descubrimiento se necesita para que un vendedor pueda preparar y ofrecer una demostración de gran éxito, y cómo ejecutar el descubrimiento para lograrlo.
Acto Gong 1: Panorama contextual
La mayoría de las demostraciones tradicionales, comparativamente poco exitosas, consumen el primer acto con resúmenes corporativos, diapositivas de logotipos y presentaciones de productos y arquitectura, a menudo denominadas "cubiertas de primera convocatoria".
Por el contrario, los estudios de Gong mostraron que las demostraciones de más éxito empezaban con una "visión general del contexto" que no duraba más de dos minutos. Nada de visión general de la empresa. Sin presentación del producto. Sin diapositivas de arquitectura. Y, sobre todo, nada de "los logotipos de nuestros clientes". Sólo un breve repaso de la situación específica del cliente, no más de dos minutos.
Factor clave del éxito número 2
Los estudios de Gong confirman lo que lógicamente ya sabemos (pero que a menudo no ponemos en práctica): que la reunión de demostración debe girar en torno al cliente. Por desgracia, demasiadas reuniones de demostración empiezan con presentaciones generales de la empresa -a menudo plagadas de diapositivas de logotipos inapropiados- seguidas de presentaciones de productos y temas relacionados.
Todo esto tiene que ver con el vendedor. Ése es el problema.
Las demostraciones de mayor éxito empezaron con una revisión centrada en el cliente. En los mejores casos, estas demostraciones empezaron con un resumen de lo aprendido en el Discovery: es un factor crítico de éxito y otra gran oportunidad para diferenciarse.
[GD] En Great Demo! utilizamos una Diapositiva de Situación para comenzar la demostración, alineándola deliciosamente con los hallazgos. Las diapositivas de situación resumen de forma concisa el conocimiento que tiene el vendedor de la situación del cliente: sus objetivos generales, su situación actual, sus dificultades y problemas, las capacidades específicas que busca el cliente, el valor deseado y el plazo necesario. Y el tiempo típico para presentar una diapositiva de situación es -lo has adivinado- de 1 a 2 minutos.
Demo de Gong Act 2: The Upside Down
Las demostraciones tradicionales suelen seguir un camino lineal aparentemente lógico, desde la configuración, pasando por una serie de flujos de trabajo, hasta llegar finalmente a los resultados finales y la elaboración de informes: una demostración de "un día en la vida" es la forma clásica.
Los datos de Gong demuestran que este enfoque no tiene éxito. ¿Por qué?
- Los altos cargos suelen abandonar la reunión antes de que el vendedor llegue a lo "mejor".
- Los que se quedan descubren que sus cerebros se han vuelto papilla después de 20, 30, 40 (¡o más!) minutos de charla y ratón, ratón y charla...
- ¡A los vendedores se les suele acabar el tiempo antes de llegar a lo "mejor"...!
Factor clave de éxito número 3
Los resultados de Gong demuestran claramente que comenzar el segundo acto con la parte más valiosa de la oferta es lo que produce los mayores índices de éxito en las demostraciones. Como dijo la gente de Gong: "Empiezan por la conclusión...":
[GD] Eh, fíjate en lo que he resaltado en azul en la diapositiva de Gong, ¡y ni siquiera sabía que este estudio estaba en marcha hasta que se publicó...! En ¡Gran Demo! enseñamos cómo "Hacer primero lo último" - un factor crítico de éxito específicamente validado en los estudios.
Factor clave de éxito número 4
Pero espera, ¡hay más...! Gong observó:
Las conclusiones de Gong mostraron que las demostraciones que seguían flujos de trabajo escalonados no incorporaban este factor clave del éxito. Además, el estudio observó que las demostraciones que asignaban el orden de presentación a la importancia relativa de las capacidades eran las que tenían más éxito:
- Los temas más importantes primero
- Lo más importante
- Menos importante
- Menos importante
Una ventaja adicional de esta técnica es que corre el riesgo de sacrificar los temas menos importantes si se le acaba el tiempo.
[GD] Esto se relaciona directamente con la metodología de Great Demo! y, en concreto, con el uso del enfoque de la "pirámide invertida" para las demostraciones (tomado de los periódicos y el periodismo). Esta técnica es un concepto central de Great Demo! y los equipos aprenden a ponerla en práctica en nuestros talleres.
Acto Gong 3: Interacción acelerada
A pesar de que los vendedores dicen: "Por favor, haz preguntas a lo largo del camino - queremos que esto sea muy interactivo...", la mayoría de los demostradores hablan y hacen clic durante 6, 8 o 10 minutos (¡o más!) antes de registrarse y preguntar el inevitable "¿Alguna pregunta hasta ahora?".
Tristemente, "No, estamos bien..." es la respuesta que se oye a menudo de los clientes, o el sonido de los grillos en una habitación vacía (¡chirp! ¡chirp! ¡chirp!)...
No es una buena señal. La interactividad real es la clave. Gong obtuvo los siguientes resultados:
"En el análisis no encontramos ni una sola demo que condujera a un acuerdo cerrado que implicara más de 76 segundos de pitching ininterrumpido".
Una media de 76 segundos. Vaya. ¡Eso debería preocupar a algunos vendedores...!
Factor clave de éxito número 5
Las demostraciones de mayor éxito fomentan una conversación bidireccional entre el cliente y el vendedor.
Curiosamente, las demostraciones tradicionales "pre-responden" a la mayoría de las preguntas que el público podría hacer, eliminando la posibilidad de entablar una conversación. Los resultados de Gong muestran que los vendedores deben tener preparadas las respuestas a las preguntas de los clientes, pero mantenerlas "a sus espaldas" en un sentido virtual. Deje que los clientes hagan las preguntas: esto es lo que permite que se produzca la conversación.
Sabrá que su demostración va perfectamente cuando el cliente haga las preguntas que usted espera que haga en ese momento.
[GD] En ¡Gran Demo! enseñamos a fomentar y permitir que se produzca una conversación, dando lugar a los frecuentes "cambios de interlocutor" que, según los estudios de Gong, son el resultado de las demostraciones más exitosas. Lo llamamos "Pelar las capas", de acuerdo con la profundidad y el nivel de interés de cada cliente.
Factor clave de éxito número 6
Los estudios de Gong revelaron que los vendedores que tenían más éxito recibían 28% más preguntas de sus clientes que sus colegas con menos éxito:
Por ejemplo, la mayoría de los ejecutivos sólo quieren una visión de 30.000 pies (9.114 metros); los mandos intermedios suelen querer profundizar un poco más; los empleados quieren los detalles del flujo de trabajo; los administradores de sistemas desean un conjunto diferente de detalles.
Gong lo descubrió:
[GD] Hey mira - se refirieron Gran Demo! de nuevo ...!
Pelar las capas y explorar tan a fondo como les interese a cada uno de los clientes.
En la formación de ¡Gran Demo!, los participantes practican esta habilidad fundamental en ejercicios de interpretación de roles. Les ayudamos a aprender a dividir sus monolíticas charlas tradicionales en componentes del tamaño de un bocado (pelando las capas de la cebolla, por seguir con la analogía...).
Además, ¡Gran demostración! Los participantes en el taller aprenden exactamente hasta dónde hay que llegar para satisfacer a los distintos miembros del equipo del cliente, y a "dejar de vender cuando el cliente está listo para comprar".
Después de todo, ¿qué pasa si pelas demasiado una cebolla? Que lloras...
Acto de Gong 4: el final
Gong identifica la parte final de la demostración como la Recapitulación y comenta que es el momento más apropiado para hablar de precios y próximos pasos. Tiene sentido:
Sin embargo, el concepto de "próximos pasos" es amplio y constituye una excelente oportunidad para diferenciarse. En las demostraciones tradicionales, los vendedores se centran en los "siguientes pasos" que conducen únicamente a la venta. Es un comportamiento adecuado, pero no excepcional.
Factor clave de éxito número 7
Los equipos de ventas realmente buenos interpretan parte de los "próximos pasos" para incluir una discusión sobre cómo el cliente puede pasar de su doloroso estado actual, a través de la puesta en marcha y el despliegue, todo el camino hasta el punto en el tiempo donde el cliente comienza a obtener un valor tangible de la oferta - un Evento de Realización de Valor.
Esto establece una "visión de transición" en la mente del cliente, y el proveedor que incluya este debate en el "Wrap Up" estará en una posición competitiva ventajosa frente a los proveedores tradicionales.
[GD] ¡Enseñamos este proceso en los talleres Great Demo! e identificamos (al menos) dos entidades clave:
1. Una Fecha Crítica que impulsa la fecha de entrada en funcionamiento del cliente, y
2. Un Evento de Realización de Valor que define una victoria temprana o un pequeño ROI, después de la puesta en marcha.
Esto demuestra al cliente que el vendedor no sólo está interesado en conseguir el pedido, sino que tiene un interés genuino y tangible en el éxito del cliente.
Cuatro "actos" - Siete factores clave del éxito
Los estudios de Gong muestran de forma concluyente qué tácticas específicas dan lugar a demostraciones de éxito y a avances en el negocio. Si usted o su equipo hacen caso omiso de estas conclusiones, es probable que se encuentre en desventaja frente a los proveedores que adoptan y aplican estas prácticas.
Fundamentalmente, las demostraciones tradicionales tienen menos éxito que sus homólogas reformuladas. ¡Quizá haya llegado el momento de cambiar...!
[GD] Una cosa es saber de corazón que un enfoque es particularmente eficaz y otra muy distinta es tener una metodología validada por millones de datos. Si ya es usted un profesional de Great Demo!, enhorabuena. Este artículo puede ayudarle a convencer a sus colegas para que se unan a su enfoque de la preparación y realización de demostraciones.
¡Si (aún) no está aplicando los principios de Great Demo!, ¡quizá sea hora de explorar...!
Copyright © 2017-2020 The Second Derivative - Todos los derechos reservados salvo las diapositivas de Gong - muchas gracias a Gong por estos estudios.