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¿Alguna vez se ha puesto en contacto con un proveedor para informarse sobre una oferta y le ha rechazado? ¿Alguna vez ha hecho clic en el botón "Reservar una demostración" del sitio web de un proveedor y nunca ha visto una demostración? ¿Cómo se sintió?
¿Cuál es la probabilidad de que vuelva a ese vendedor cuando esté listo para comprar?
Si le ha ocurrido esto, usted es un ejemplo de cliente potencial que ha cambiado de proveedor. Es poco probable que persiga al proveedor que se negó a mostrarle una demostración, especialmente en un mercado con múltiples proveedores y ofertas razonablemente equivalentes.
¿Por qué debería importarle?
Como vendedor, si sólo le preocupa la previsión de este trimestre, entonces la rotación de clientes potenciales no es (todavía) una preocupación. Por otro lado, si quiere construir su pipeline para el próximo trimestre y los trimestres siguientes, ¡el Lead Churn puede ser un gran problema!
La rotación de clientes potenciales puede definirse como los clientes que abandonan el proceso de ventas incluso después de que el proceso haya finalizado. antes de entran en su embudo.
Muchos son clientes potenciales que "sólo están mirando", interesados en comprender cómo es el conjunto de soluciones para un problema que están considerando abordar. Empresas.com nota, "Según Gleanster Research, 50% de los leads que generas están cualificados pero no listos para comprar ahora mismo".
Del mismo modo, Brian Carroll, autor de Generación de clientes potenciales para la venta compleja observó: "Hasta el 95 por ciento de los clientes potenciales cualificados de su sitio web están allí para investigar y aún no están preparados para hablar con Ventas, sin embargo, hasta el 70 por ciento acabarán comprándole a usted... o a sus competidores".
Lamentablemente, muchos pueden ser clientes potenciales cualificados que fueron descartados por no ajustarse a las definiciones del proceso de ventas de un cliente potencial cualificado. Pueden haber sido miembros menos experimentados de comités de compra, poco familiarizados con los procesos de ventas de los proveedores. También puede tratarse de compradores experimentados que tampoco superaron los requisitos de cualificación.
Ventas Proceso
Curiosamente, ¡estos procesos de venta de los vendedores funcionan a la perfección! Están diseñados para "proteger" los recursos de ventas eliminando a los clientes potenciales que no están cualificados o que se encuentran en un proceso de compra activo. Funcionan exactamente como se diseñaron, pero es posible que no le beneficien a largo plazo.
Volvamos a sus experiencias personales. Si alguna vez te has puesto en contacto con un proveedor para informarte sobre una oferta y te ha rechazado, o has pulsado el botón "Reservar una demostración" en el sitio web de un proveedor y nunca has visto una demostración, tú mismo has sufrido este destino.
Al hacer clic en el botón "Reservar una demostración", un SDR se puso en contacto con usted y programó una llamada: una llamada de cualificación, desde la perspectiva del vendedor.
Durante su conversación con el SDR, éste determinó que usted no estaba suficientemente cualificado. Usted carecía de una o más de las siguientes características: autoridad adecuada, presupuesto, calendario, conjunto definido de necesidades y/o aún no se encontraba en un proceso de compra activo. El resultado, para el vendedor, fue un valioso ahorro de tiempo para el vendedor (y posibles preventas) al evitarle una demostración "improductiva".
Curiosamente, se trata en gran medida de ver una demostración. Según Gartner, "las demostraciones siguen siendo populares entre los clientes potenciales, ya que los compradores suelen elegir una demostración como forma rápida de averiguar qué ofrece una solución". Una llamada a la acción que mencione una demostración probablemente suscitará interés, ya que 58% de los compradores citaron las "demostraciones" como una llamada a la acción a la que responderían en una campaña de marketing".
Se le eliminó para que el equipo de ventas pudiera centrarse en clientes potenciales bien cualificados y con más probabilidades de pasar por el embudo de ventas. Su ventas proceso funcionaba perfectamente.
¿Qué ocurre después?
Si se encontrara en un proceso de compra activo y un proveedor le descalificara, ¿qué haría? Acudiría a otro proveedor con ofertas en el mismo ámbito. Usted acaba de agitación - nunca antes de ¡has entrado en el embudo de ventas del primer vendedor!
Tenga en cuenta que es probable que haya aprendido la lección para el siguiente compromiso y que las conversaciones posteriores con los SDR/representantes de proveedores se desarrollarán de forma diferente. Darías respuestas a preguntas de cualificación que te asegurarían pasar a las siguientes fases, al menos para ver una demostración introductoria.
Y si aún no estuviera listo para comprar, sino simplemente explorando posibilidades de solución, ¿cuál es la probabilidad de que volviera al primer vendedor que le descalificó? Bastante baja. Estaría predispuesto contra ese proveedor y exploraría soluciones con otros antes de plantearse volver al proveedor número uno. Eso es Lead Churn.
¿Cómo deberíamos llamar a los clientes potenciales que aún no se encuentran en un proceso de compra activo y/o que, de lo contrario, no estarían cualificados? Identifiquémoslos como "Pipeline Leads" o "Pipeline Prospects" - leads que debe se conviertan en compradores activos en el futuro.
Estos son ejemplos en los que los procesos de ventas funcionan exactamente como se diseñaron, porque se centran en las ventas a corto plazo y no adoptan los principios de capacitación del comprador. ¿Qué podría hacerse de forma diferente?
Capacitación del comprador
He aquí tres enfoques que se basan en los principios de capacitación del comprador: "¿Qué podemos hacer nosotros [el vendedor] para que el proceso del comprador sea lo menos friccionado y lo más eficaz posible?".
- Tech Touch: demos automatizadas
- Poco tacto: utilización de recursos de nivel subalterno
- High Touch - mediante ventas, preventas, éxito del cliente o especialistas, específicamente formados
Tech Touch - Demostraciones automatizadas
Se trata de un enfoque sencillo y muy elegante para dirigirse a sus clientes potenciales: proporcionarles una visión general de su oferta a través de demostraciones automatizadas. Herramientas como Walnut, Reprise, Demostack y muchas otras proporcionan mecanismos para satisfacer los deseos de los prospectos de ver lo que es posible, al tiempo que capturan información valiosa para los vendedores.
Poco tacto
Para las organizaciones que desean entablar una relación de persona a persona con los prospectos (por una serie de razones posibles, incluido el deseo de hacer un verdadero descubrimiento y/o realmente ayuda (para que el cliente potencial consiga lo que quiere), considere la posibilidad de formar y dedicar recursos específicos a estos clientes potenciales. Está invirtiendo en su cartera de clientes potenciales.
Los SDR existentes, otros miembros del personal de nivel inferior y las nuevas contrataciones destinadas a puestos de ventas, preventa o atención al cliente pueden ser perfectos para esta función. Estos recursos requerirían una formación similar a la que se imparte a los SDR/BDR, a los comerciales internos y al personal subalterno de ventas, preventa y atención al cliente:
- Conocimientos básicos de los productos
- Básico Demostración de generación de visión competencias (capítulo 11)
- Comprensión razonable de los casos de uso de alta probabilidad para la(s) oferta(s)
- Habilidades muy básicas de cualificación y descubrimiento
- Conocimientos básicos y utilización de las herramientas pertinentes (por ejemplo, sistema CRM, herramientas de programación, etc.).
En un escenario de poco contacto, estas personas se dirigirían a los clientes potenciales con sólo unas pocas cualificaciones y preguntas de descubrimiento seguidas de una demostración de generación de visión: un breve resumen intencionado de los problemas típicos abordados y de las capacidades y resultados de alto nivel proporcionados por la solución.
Las demostraciones de Vision Generation ofrecen lo justo para satisfacer el deseo de los clientes potenciales de hacerse una idea de las posibles soluciones sin tener que realizar demostraciones "generales" de larga duración. Las demostraciones de generación de visión, acompañadas de una conversación de cualificación y descubrimiento, pueden ser breves (del orden de 15-20 minutos) y satisfacer las necesidades de los clientes potenciales. ambos ¡fiestas!
Entonces se puede tomar una decisión mutua sobre si continuar con un proceso de compra activo o pasar a un programa de marketing de nutrición/goteo. Tenga en cuenta que se trata de un mutua decisión tomada tanto por el vendedor y la perspectiva juntos.
Alta sensibilidad
Imagine que es un alto directivo que explora soluciones para un problema que acaba de decidir que es lo suficientemente importante como para abordarlo. Aún es pronto en su evaluación interna y está interesado en conocer cómo es el espacio de soluciones. Aún no se encuentra en un proceso de compra activo, pero espera identificar el presupuesto, el calendario y comenzar un proceso más formal a corto plazo.
Se pone en contacto con uno de los principales proveedores del sector. ¿Con quién prefiere hablar: con alguien que sigue un guión de cualificación o con una persona que conoce las opciones y posibilidades de solución?
Si te encuentras con un SDR o un representante inexperto similar cuyo único interés es calificarte, es probable que seas un lead que se revuelve (ya que aún no estás en un proceso de compra activo).
Por otro lado, si mantienes una conversación muy productiva con un representante que responde a tus preguntas, te hace preguntas inteligentes de descubrimiento, y le ofrece una breve demostración de alto nivel de la oferta, estará predispuesto a trabajar con este proveedor cuando usted son listo para iniciar un ciclo de compra.
En el caso de organizaciones con ofertas complejas o ciclos de compra/venta largos, puede resultar adecuado un enfoque más directo. En estos casos, el objetivo es implicar al cliente potencial en conversaciones de descubrimiento más profundas, intercaladas con demostraciones de generación de visión adecuadas, que aporten información más rica a ambas partes.
Se trata de un enfoque más consultivo, que requiere recursos con más experiencia, un conocimiento más profundo del producto, habilidades de descubrimiento más agudas y la capacidad de presentar Demos de Generación de Visión nítidas. Este enfoque anima a los clientes potenciales a inclinar sus futuros procesos de compra -y decisiones- a favor del proveedor que realiza esta inversión con ellos.
Las organizaciones podrían pasar periódicamente a este puesto (y viceversa) a personal con experiencia en la atención al cliente o formar y desarrollar a personal específico para esta función.
Evidentemente, las organizaciones pueden experimentar con uno o más enfoques, incluyendo combinaciones de Tech Touch y equipos Low- y High-Touch.
Reciclaje del plomo
El "ciclo del agua" clásico de la Tierra muestra cómo el agua se evapora de los océanos, se forma en nubes que luego llegan a la costa y producen precipitaciones en las montañas que luego fluyen cuesta abajo hacia los ríos, vuelven a entrar en el océano y repiten el ciclo. Cuando los plomos se agitan, es como la lluvia que originalmente regaba su montaña se ha trasladado a otro dejándole en sequía. Abordar el problema de la pérdida de clientes potenciales le permite reciclar los clientes potenciales para futuras y lucrativas temporadas de crecimiento.
La mayoría de las organizaciones desconocen cuándo se produce la rotación de clientes potenciales, y el número de los que do la rotación puede ser sorprendentemente alta. La aplicación de los principios básicos de capacitación del comprador, el descubrimiento y las demostraciones de generación de visión ofrecen mecanismos sencillos para predisponer a los clientes potenciales a volver a usted, preferentemente, cuando estén listos para comprar.
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