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Orígenes del método del menú: Una historia de éxito
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"Es una gran oportunidad..."
- ¡Vendedores inexpertos por todas partes!
¿Qué hay en este artículo para usted?
- Un montaje fabuloso
- Una sorpresa aterradora
- Una solución elegante
- Una recompensa inesperada
Un montaje fabuloso
Hace muchos años, me habían desterrado a Suiza (vale, ¡fue una delicia!) para desempeñar varias funciones, entre ellas la de personal de preventa para nuestro producto estrella, que acababa de salir al mercado. Uno de nuestros representantes de ventas más experimentados me pidió que volara a Uppsala (Suecia) para "hacer una demostración" a un cliente potencial importante en una fecha determinada. Acordamos reunirnos en un restaurante la víspera de la demostración para revisar el plan.
Tore G, nuestro vendedor, no pudo llegar esa noche y me dejó un mensaje para que me reuniera con él a la mañana siguiente en las instalaciones del cliente potencial, unos treinta minutos antes de que empezara la demostración. En este punto, usted (querido lector) tiene exactamente la misma información de descubrimiento que yo tenía en ese momento: ¡Ninguna!
A la mañana siguiente, llegué a la puerta de entrada del cliente potencial, pasé por seguridad y me acompañaron al lugar donde tendría lugar la reunión de demostración. Curiosamente, no se trataba de una sala de conferencias ni de una sala de reuniones de tamaño medio, sino de un auditorio lleno con 200 o más participantes.
Tore aún no me había dado ninguna información sobre el plan de la demostración y no tenía ni idea de qué mostrar.
Nuestro producto estrella era un rico conjunto de herramientas que podía hacer muchas cosas, desde la creación de bases de datos de información sobre descubrimientos farmacéuticos e inventario de materiales de investigación hasta inteligencia y análisis de investigación y mucho más. Conecté mi portátil al sistema de visualización del auditorio, probé algunas de estas aplicaciones y le hice saber a Tore que estaba listo. Seguía suponiendo que tenía un plan.
Una sorpresa aterradora
Dos notas importantes:
En primer lugar, la demostración estaba programada de 8.30 a 12.00, es decir, tres horas y media.
En segundo lugar, ahora había unas 250 personas en el auditorio, todos científicos de investigación farmacéutica en una amplia gama de puestos de trabajo: químicos medicinales, químicos de síntesis, bioensayos, escalado, metabolismo y toxicología, y más. Cada puesto tenía sus propias necesidades y deseos de aplicación.
Y todavía no tenía información, ni plan, ni agenda de Tore.
Precisamente a las 8:30 de la mañana, Tore se levantó y anunció al público: "Buenos morrrrning señoras y señores, he traído a mi experto técnico de California, Peter Cohan. Aquí está". Y entonces Tore se sentó.
Me levanté y miré al público, compuesto por 250 científicos suecos dedicados a la investigación farmacéutica, y pregunté: "¿Qué les gustaría ver?". La respuesta fue el sonido de grillos en una sala vacía y encogerse de hombros.
(Alerta sobre el síndrome del impostor: puede que por fuera pareciera tranquilo, pero por dentro sentía que el estómago se me hacía un intrincado nudo...).
Una solución elegante
Tenía numerosas aplicaciones que podía mostrar, pero no sabía por dónde empezar ni cómo atraer y satisfacer a ese numeroso público durante tres horas y media. Decidí dejar que ellos determinaran qué mostrar y en qué orden.
Pregunté: "Levantad la mano: ¿Cuántos de ustedes están interesados en ver una aplicación de inventario químico?". Hice una estimación rápida y aproximada del número de manos e informé: "Parece que sois unos 25%, gracias".
Una de las cosas que aprendí trabajando como anglófono en Europa Continental fue a escribir mientras hablaba, así que abrí un nuevo documento de Word y capturé estos resultados, y los compartí con la audiencia, escribiendo: "Inventario químico - 25%".
"¿Cuántos de ustedes están interesados en formas mejoradas de generar Tablas SAR: Tablas de Relación Estructura-Actividad?" Se levantaron muchas más manos. "Vaya", dije, "parece que unos 85%".
Lo he añadido a la lista:
Inventario químico - 25%
Mesas SAR - 85%
"¿A cuántos de ustedes les gustaría ver algunos ejemplos de búsqueda de similitud química? OK, parece que 35%". La lista creció:
Inventario químico - 25%
Mesas SAR - 85%
Búsqueda de similitudes - 35%
"¿A quién le gustaría ver lo que es posible con una base de datos de compuestos disponibles en el mercado? Vaya, unos 75% de vosotros. Gracias". La lista tenía ahora el siguiente aspecto:
Inventario químico - 25%
Mesas SAR - 85%
Búsqueda de similitudes - 35%
Compuestos disponibles comercialmente - 75%
"¿Y quién está interesado en explorar nuestras bases de datos de metabolismo? Bien, sobre 20%. ¿Y qué hay de tox? Hmmm, eso es más o menos el mismo 20%. ¿Y qué tal una fuente de datos ADME (Absorción, Distribución, Metabolismo, Excreción) integrada? Ahhhh, parece que 50% de ti...". La lista siguió creciendo:
Inventario químico - 25%
Mesas SAR - 85%
Búsqueda de similitudes - 35%
Compuestos disponibles comercialmente - 75%
Datos del metabolismo - 20%
Datos de toxicidad - 20%
ADME - 50%
Al cabo de unos diez minutos teníamos un plan completo para la reunión de tres horas y media. Reorganicé la lista por orden de las aplicaciones más populares:
Mesas SAR - 85%
Compuestos disponibles comercialmente - 75%
Búsqueda de plomo - 70%
Optimización del plomo - 70%
ADME - 50%
Búsqueda de similitudes - 35%
Inventario químico - 25%
Datos del metabolismo - 20%
Datos de toxicidad - 20%
...
También era consciente de que muchos de los asistentes sólo estaban interesados en uno o unos pocos temas, por lo que esbocé el siguiente orden del día, basado en mis expectativas sobre el tiempo necesario para cada tema. Les ofrecí: "Pueden entrar y salir cuando quieran para ver las aplicaciones que les interesen...".
8:45 - 9:30
Mesas SAR - 85%
9:35- 10:05
Compuestos disponibles comercialmente - 75%
10:10 - 11:05
Búsqueda de plomo - 70%
Optimización del plomo - 70%
11:10 - 11:20
ADME - 50%
11:25 - 11:45
Búsqueda de similitudes - 35%
Inventario químico - 25%
11:50 - 12:15
Datos del metabolismo - 20%
Datos de toxicidad - 20%
...
12:20 - 12:30
Recapitulación y resumen
(Nótese la inteligente inclusión de los "periodos de paso" de cinco minutos para dar tiempo a la gente a llegar y marcharse entre los temas).
Bueno, ¡la demostración fue un éxito tremendo!
El público iba y venía en función de sus intereses, con una asistencia sorprendentemente buena en todos los temas. Y, por supuesto, apliqué el GREAT DEMO! En cada tema se aplicaron los principios de "hacer primero lo último" y "quitar las capas", lo que animó los debates y suscitó la participación y las preguntas de los interesados. Nada mal para un público generalmente reservado y cauto del norte de Europa.
Una recompensa inesperada
Ahora, te oigo preguntar: "¿Cuál era el objetivo de esta reunión de demostración?". Buena pregunta.
Se trataba de determinar el número de usuarios para un piloto de pago. Y, como resultado de tropezar con El enfoque del menú... pudimos duplicar con creces el valor del piloto, pasando de unos 60 usuarios (según las previsiones iniciales de Tore) a 150 usuarios. Esto supuso un importante pedido de unos 600.000 francos suizos (unos $421.000 USD en aquel momento) y nos ayudó a hacer nuestros números para el año.
Encontrará todos los detalles sobre El enfoque del menú y su sorprendentemente eficaz complemento, Vision Generation Demos, en la página ¡Tercera edición de Great Demo!
Posdata:
Mucha gente de preventa, al leer o escuchar esta historia, sacudirá la cabeza con complicidad sobre "¿cómo pudo ese vendedor ponerte en semejante situación?". Pero considérenlo: Consiguió organizar una reunión de tres horas y media con 250 científicos entre el público con el argumento de "Verán una gran demostración". Es una habilidad de ventas bastante asombrosa, ¿no le parece?
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