Hablemos de valor - Descubrir el Delta

Parafraseando el comentario de Mark Twain sobre el tiempo, todo el mundo habla sobre el valor, pero muy pocas personas do algo al respecto. Está claro que el valor es importante: una percepción insuficiente del valor por parte del cliente potencial es una de las tres razones principales por las que las oportunidades de venta terminan en un resultado de "no decisión".

¿Qué hay en este artículo para usted?

• Los valores específicos son mucho más convincente que los tópicos
• Las cifras de valor de los prospectos son mucho más convincentes que las cifras de los proveedores o del sector
• La falta de valor suficiente contribuye a que no se tomen decisiones
• Cómo captar y calcular cifras de valores específicos: los Deltas
• Comunicar valor para que resuene entre su público
• Diferenciación mediante debates sobre los eventos de realización del valor

Declaraciones de valor

Compara:

"Si utiliza nuestro producto, ahorrará tiempo y dinero...", ofrece el representante del vendedor.

"Bla, bla, bla, bla, bla...", piensa el interesado.

"Cuando hablamos la semana pasada, creo que dijo que esperaba recuperar $250.000 anuales como resultado de solucionar su problema", dice el vendedor.

"Así es", responde el cliente potencial, "ese es el tipo de cambio que necesito para cumplir mis objetivos".

¿Qué enfoque es más convincente?

En el primer caso, el vendedor suena como si estuviera recitando un folleto de marketing y está claro que no conecta con el cliente potencial (¡lo siento, gente de marketing...!). En el segundo ejemplo, el representante había hecho suficiente descubrimiento para descubrir el prospectos percepción del valor de la solución.

Podemos entender rápidamente tres ideas clave sobre el valor y la comunicación del valor:

1. Las cifras específicas son mucho más convincentes que las frases de palabras
2. Los números de los prospectos son mucho más convincentes que las cifras de los proveedores o del sector
3. La falta de valor suficiente, tal y como lo percibe el cliente potencial, puede dar lugar a un resultado de "no decisión".

Este último punto es casi obvio, pero debe quedar claro. Normalmente hay tres razones por las que una oportunidad de venta se convierte en un resultado de No Decisión:

1. El problema no es percibido por el cliente potencial como suficientemente importante (no se visualiza como una Cuestión de Negocio Crítica)
2. No hay fecha crítica ni acontecimiento apremiante
3. Insuficiente percepción del valor

La falta de uno o varios de estos elementos aumenta la probabilidad de que la oportunidad de venta termine en una No Decisión. Exploremos cómo medir y comunicar el valor.

El Delta

El valor puede definirse fácilmente como "la diferencia entre la forma en que se hacen las cosas actualmente y la forma en que podrían hacerse (o deberían hacerse) con una solución, expresada en términos de tangible números".

En Great Demo! y Haciendo Descubrimientos metodologíasEsta diferencia se denomina Delta, la evaluación tangible del valor de realizar el cambio, expresada en términos de unidades específicas de tiempo, personas o dinero. Por ejemplo:

• Ahorre $250.000 anuales
• Reasignar 4 ETC a otras actividades más productivas
• Reducir el tiempo de finalización del proceso en 50%

Aunque el valor puede incluir elementos tangibles e intangibles, los elementos tangibles del valor son mucho más importantes en los procesos de venta y compra, y son mucho más convincentes. Sencillamente, el cliente potencial no puede utilizar aspectos intangibles del valor para persuadir a la dirección de que invierta en la compra de software. Se necesita un ROI razonable o un análisis de negocio para que se produzca una compra. Los números impulsan las compras, no los tópicos.

Deltas fáciles

Muchos Deltas son fáciles de descubrir y comunicar. Considere la siguiente parte de una conversación con un posible jefe de ventas:

Usted pregunta: "Dígame, por favor, ¿en qué punto se encuentra con respecto a su cuota de este año?".

Me contestan: "Actualmente estoy a 72% de cuota - $7,2 millones de $10 millones - y nos quedan unos 95 días más de año... I debe encontrar la manera de cerrar esa brecha de $2,8 millones".

Sonríe para sus adentros: el Delta es $2,8 millones, una cifra muy tangible y convincente.

He aquí algunos ejemplos de Deltas fáciles de descubrir:

• La diferencia entre la fecha límite del proyecto y la fecha estimada de finalización actual (un Delta es el número de días que se sobrepasará el proyecto).
• El número actual de clientes potenciales convertidos frente a lo que figuraba en los objetivos trimestrales del vicepresidente de marketing (el Delta es el número de clientes potenciales necesarios para alcanzar ese objetivo).
• Reservas actuales frente a la cuota trimestral de un director de ventas regional (el Delta son los ingresos necesarios para alcanzar la cuota).

Los dos tipos de preguntas que hay que hacer en estos casos son:

1. ¿Dónde se encuentra hoy? (Para descubrir las actual estado)
2. ¿Dónde tiene que estar? (Para determinar el deseo del cliente potencial futuro estado)

¡Deltas fácil!

Deltas operativos

Muchos Deltas orientados a las operaciones pueden descubrirse durante el descubrimiento, conversacionalmente.

Por ejemplo, su cliente potencial dice: "Nos lleva demasiado largo para completar este proceso hoy...!"

Usted responde: "Lamento oír esto. De media, ¿cuánto tiempo tarda actualmente cada persona en completar el proceso?".

"Hmmm - Yo diría que alrededor de un día y medio, en promedio".

"¿Y con qué frecuencia tiene lugar este proceso para cada persona?".

"Todas las semanas: es una parte importante de nuestro trabajo", dice su cliente potencial.

"O sea, unas 50 veces al año", comentas. "Dime, ¿cuántas personas ejecutan el proceso hoy?".

"20 personas", es la respuesta.

Haciendo cuentas: 20 personas x 50 veces al año x 1,5 días cada vez = 1500 personas-día.

Usted ofrece: "Parece que esto consume actualmente 1500 días al año del tiempo de su equipo. ¿Qué como o qué es lo que necesita para sentir que has resuelto el problema".

Tu cliente potencial responde: "Buena pregunta. Si pudiera reducirlo a media jornada por persona, sería un héroe para mi equipo y sé que cumpliría mis objetivos...".

¡Ah, ja! Haciendo cuentas otra vez:

• Situación actual: 20 personas x 50 veces al año x 1,5 días cada vez = 1500 personas-día
• Estado futuro deseado: 20 personas x 50 veces al año x 0,5 días cada vez = 500 personas-día
• Restando 500 de 1500 se obtienen 1000 personas-día: ¡eso es el Delta!

1.000 días-persona. Esa es la diferencia entre la situación actual y el estado futuro deseado. Lo mejor de todo es que las cifras proceden de su prospectos ¡Labios!

Dos notas al respecto:

1. Cuando comentas que "Actualmente consume 1500 días al año..." muchos prospectos dirán: "¡Vaya, no tenía ni idea de que el problema fuera tan grande!". Qué gran manera de ayudar a mover la percepción de su prospecto del problema de simplemente un dolor a la comprensión de que es, de hecho, una Cuestión empresarial crítica!
2. Cuando su cliente potencial le dice: "Si pudiera reducir esto a media jornada por persona...", es posible que sepa que su solución podría completar la tarea en menos tiempo, pero no lo diga. Cuyo ¿son números? Permítase fijar expectativas razonables y la oportunidad de realmente deleite su cliente cuando se dé cuenta (más tarde) de que se ha consumido menos tiempo del que esperaba.

¿Cuándo explorar el Delta?

Cuando muchos equipos de ventas escuchan a un cliente potencial admitir su dolor en una conversación de cualificación o descubrimiento, el equipo de ventas piensa: "Ah, ja, hemos descubierto su dolor". problemapor lo que ahora podemos presentar un solución...!" Los equipos de ventas realmente buenos se contienen en este punto y, en lugar de lanzarse a ofrecer una solución, hacen algunas preguntas más.

Cuando escuche alguna de las siguientes frases de su cliente potencial, considere cada una de ellas como una oportunidad para explorar los Deltas:

"Nos lleva para siempre para terminar esto hoy...!"

Debería preguntarse: "¿Cuántas personas participan, con qué frecuencia lo hace y cuánto tiempo lleva actualmente? ¿Cuánto te gustaría que durara?".

"Tenemos demasiada gente centrada en esto..."

Debería preguntar: "¿Cuántas personas, con qué frecuencia, durante cuánto tiempo? ¿Cómo te gustaría que fuera?".

"Tenemos considerables excesos de proyecto..."

Hay que explorar: "¿Cuántos proyectos, cuántos se han sobrepasado y por cuánto? ¿Qué reducciones son necesarias?".

"No puedo hacerlo con el personal actual".

Debería seguir con: "¿Cuántos empleados hay hoy, cuántos más se necesitan?".

Cada vez que escuche a su cliente potencial admitir un dolor, representa una oportunidad para explorar y descubrir uno o más Deltas para ese dolor. No dejes escapar esas oportunidades.

Traducir el valor en valor

Hay tres expresiones intercambiables de valor: Tiempo, Personas y Dinero. Son simplemente tres formas de expresar el consumo, la redistribución o la liberación de recursos asociados a la resolución de un problema. En general, las personas de los distintos niveles de una organización perciben el valor a través de filtros diferentes, alineados con estos tres parámetros:

• Alto nivel (por ejemplo, C-Suite, SVP, VP): Estas personas suelen estar más interesadas en ganar o ahorrar dinero. La dirección necesita ver un análisis del ROI antes de aceptar seguir adelante con la compra de software; los intangibles rara vez son aplicables.
• Nivel Medio (Directores Principales, Directores y otros Mandos Intermedios): Aunque discutible, esta gente suele preocuparse por los recursos humanos. Por ejemplo, a la hora de presupuestar, la mayoría de los mandos intermedios dirán: "¡Necesito más personal para cumplir mis objetivos...!".
• Nivel bajo (por ejemplo, personal y colaboradores individuales): "Sólo quiero acabar mi día en tiempo...!" La principal preocupación del equipo es el tiempo. Tiempo ahorrado para poder centrarse en otras tareas o proyectos más productivos, por ejemplo.

Por eso, cuando hablamos de valor, tenemos que articularlo en consonancia con la persona con la que hablamos.

Por ejemplo, descubrimos la siguiente información en el descubrimiento: Resolver el problema del flujo de trabajo ahorrará a 20 personas 4 horas por persona, a la semana, y el coste totalmente cargado de cada empleado es de $150K. Si traducimos esto en números de tiempo, personas y dinero para cada uno de los conjuntos de actores anteriores, comunicaríamos:

• Nivel alto: $$ ahorrados o ganados anualmente (20 personas x ½ Día x 50 semanas al año x 150K/~250 días laborables al año) = $300K de ahorro anual.
• Nivel medio: # de personas reasignadas (20 personas x ½ día x 50 semanas al año/~250 días laborables al año) = 2 ETC que pueden reasignarse a otras tareas más productivas.
• Nivel bajo: Tiempo ahorrado = ½ día cada vez que se ejecuta el flujo de trabajo.

¿Los números de quién?

Si un proveedor no descubrir los números del cliente potencial cuando se habla de valor, ¿qué ocurre? ¿Cuál es el efecto?

"Si utiliza nuestro producto, ahorrará $500.000 al año..." le dice el vendedor al cliente potencial...

El candidato parece escéptico, pero no dice nada.

¿Ha visto alguna vez que esto ocurra en una reunión con un posible cliente? Muy sencillo, las cifras de los vendedores no son creíbles. El resultado puede ser una decisión negativa.

Normalmente hay cuatro categorías de Números de Valor:

1. Los propios números del candidato
2. Números de otros clientes similares
3. Cifras del sector
4. Números del vendedor

¿De quién son las cifras más creíbles? Su prospectos números, por supuesto.

"Creo que dijo que pretendía ahorrar $250.000 al año, ¿sigue siendo correcto?".

"Así es", responde su cliente potencial, "Esa es exactamente nuestra situación".

Ha recopilado esta información durante sus exploraciones de Deltas específicos en su conversación de descubrimiento con este cliente potencial. Las propias cifras del cliente potencial son las más convincentes y creíbles.

Pero, ¿y si no pudiera obtener números concretos de su cliente potencial porque no los conoce? ¿De quién son los números siguiente ¿Mejor?

Otros, similar clientes. Es decir, organizaciones que se perciben como iguales a su cliente potencial. Sus cifras son las siguientes mejores y pueden ser muy convincentes, sobre todo para Generación de visiones demos y ayudar a que las conversaciones de descubrimiento avancen más. Por ejemplo:

Usted dice: "Otros clientes con los que hemos trabajado, que son muy similares a las que nos ha expuesto hasta ahora, informaron de que podían ahorrar $100.000, $200.000 y a veces hasta $300.000 cada año...".

"Muy interesante", responde su cliente potencial, "creo que probablemente estén en ese mismo rango".

Esto le permite explorar la situación específica de su cliente potencial con más detalle.

¿Y si no tiene un punto de partida razonable con los clientes existentes y el valor que han disfrutado? ¿Qué números son los siguientes en la lista?

Cifras del sector y de analistas, como Gartner, por ejemplo. Sin embargo, la percepción del valor de estas cifras por parte de los clientes potenciales es bastante baja, ya que representan amplias franjas de tipos, tamaños y geografías de clientes. Estas estimaciones no son especialmente convincentes o creíbles para un cliente potencial individual.

Por ejemplo, la estatura media de un hombre estadounidense hoy en día es de 1,77 m. Si usted mide 1,91 m., será escéptico ante la afirmación "La talla perfecta para el hombre medio". Si mides 1,91 m, serías escéptico ante la afirmación: "La talla perfecta para el hombre medio...".

¿Y los números de quién están al final de la lista? (¡Digámoslo todos juntos!) Los del vendedor números. Estos son, sin duda, los menos creíble por los clientes potenciales:

"Ahorrará $500.000 cada año..." ¿El resultado? Incredulidad y miradas escépticas.

Tenga en cuenta también que las "Calculadoras de ROI" y las "Calculadoras de valor" generadas por el vendedor sufren un destino similar. Aunque el cliente potencial introduzca sus propias cifras, los cálculos los realiza el proveedor, lo que hace que los resultados sean sospechosos.

Gran demostración Bonificación: Los campeones de prospectos que presentan su propio Gran demostración Situación Diapositivas que incluyen su propio ¡los números son lo más convincente de todo!

Realización del valor

¿Ha realizado alguna vez una compra importante de software? En el momento en que firmó ese acuerdo de licencia y emitió esa orden de compra, una inmensa presión descendió pesadamente sobre sus hombros: La presión de la responsabilidad de rentabilizar su inversión.

¿Cuándo se liberó esa presión?

¿Se liberó cuando se realizó la instalación? Probablemente no. ¿Y después del despliegue inicial? Tal vez, pero sólo para soluciones que produzcan beneficios inmediatos.

Esa presión comienza que se levanta cuando la persona o el equipo que realizó la compra disfruta de un Evento de Realización de Valor: Una pequeña victoria en la que se realiza una parte pequeña, pero relevante, del valor. Una "victoria" pequeña pero importante. Se trata de no cuando se disfruta de todo el ROI de la solución, es un pequeño éxito en el camino hacia el ROI total.

Considere las siguientes acciones del vendedor:

• Vendedores típicos: Siguen el proceso hasta conseguir el pedido y luego pasan a la siguiente oportunidad de venta.
• Bien equipos de ventas: Sigue el proceso durante la implantación y los eventos "Go Live". Eso está mejor, pero se puede ir más allá.
• Verdaderamente gran equipos de ventas: Sigue y apoya el proceso hasta el momento en que el comprador o el equipo de compradores pueden "declarar una victoria", es decir, el momento en que se realizan uno o más Eventos de Realización de Valor. El vendedor demuestra con sus acciones que está realmente implicado en el éxito de sus clientes.

Esto se denomina "visión de transición", y consiste en establecer con el cliente potencial una visión de cómo pasará de su dolorosa situación actual a la "puesta en marcha", hasta alcanzar los eventos de realización del valor documentados. Se trata de un elemento clave de DescubrimientoY el vendedor que lo hace bien disfruta de una clara ventaja competitiva sobre los que no lo hacen.

Eso sugiere algunas preguntas adicionales de descubrimiento, tales como:

• "¿Cómo medirá los éxitos a lo largo del camino hacia su ROI total?".
• "¿Cómo definiría un éxito inicial?"
• "¿Qué hitos o cambios clave busca tras el despliegue inicial?".

Obsérvese también que el momento en que se realizan los Eventos de Realización de Valor iniciales es también el momento en que su cliente estará dispuesto a convertirse en una referencia.

Volver a Twain

Por lo tanto, todo el mundo habla sobre el valor, pero muy pocos vendedores do algo al respecto. La mayoría de los vendedores no descubren ni comunican adecuadamente el valor y, como resultado, sufren procesos de venta ralentizados y elevadas tasas de no decisión.

Usted y su organización pueden unirse a los pocos elegidos que do descubra expresiones tangibles de valor, directamente de boca de sus clientes potenciales, y disfrute de procesos de venta y compra más nítidos, así como de tasas de no decisión notablemente reducidas.

 

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