Descubrimientos y demostraciones a lo largo de la curva de adopción tecnológica - Parte 2: Encuentro con el límite

Descubrimiento y demostraciones a lo largo de la curva de adopción tecnológica - Parte 2

Al filo de la navaja O ¿Por qué no lo entienden?

(Un artículo de ¡Nunca dejes de aprender!)

 

¿Qué hay en este artículo para usted?

• Ideas y orientaciones más allá Parte 1.
• Cómo determinar cuándo se está al borde del abismo.
• Cómo pasar de innovadores y pioneros a la mayoría

 

Axioma

No se puede mostrar una solución a alguien que no percibe que tiene un problema.

 

¿Son estúpidos?

¿Alguna vez has presentado una demostración a un cliente potencial que no parece entender lo que le estás ofreciendo? ¿Alguna vez ha tenido la sensación de que el cliente potencial "no lo entendía"? No parecían tener ni idea de cuál era el avance revolucionario, revolucionario, que cambiaba paradigmas, alucinante y perturbador que les acababas de mostrar.

Alguna vez te has preguntado: "¿Son tontos o qué?".

No está solo. Es probable que se enfrente a nuevos grupos de compradores: La Mayoría Temprana y la Mayoría Tardía. Prepárese para cambiar de táctica.

 

Pero las cosas iban tan bien...

Esto es lo que suele ocurrir: Su empresa crea una nueva oferta revolucionaria que cambiará el mundo (¡para mejor, por supuesto!). La muestra en las primeras demostraciones a personas con ideas afines que se entusiasman con ella. Ven la promesa; visualizan el futuro; perciben las increíbles soluciones que puede aportar a su organización; prevén una amplia gama de aplicaciones e implementaciones.

Lo "entienden".

Mejor aún, lo compran. Y están dispuestos a perdonar su falta de madurez, sus verrugas, sus defectos, sus promesas futuras y todo lo demás. Entienden que crecerá y se desarrollará, y están ansiosos por disfrutar de las ventajas de la adopción temprana. Ya tiene los primeros clientes satisfechos con su nuevo producto. Enhorabuena.

Está tan entusiasmado que amplía sus campañas de marketing y ventas a una población más amplia de objetivos (y empieza a soñar con previsiones de ventas que necesitan una escala logarítmica para trazarse). Espera que estos nuevos clientes potenciales sean tan receptivos como los anteriores.

Pero no lo son.

Aplicas el mismo (mínimo) descubrimiento y muestras la misma presentación y demostración que hiciste antes, pero estas siguientes rondas de prospectos no se entusiasman. De hecho, no dicen casi nada.

Está claro que simplemente "no lo entienden".

"Bueno", piensas, "quizá no han entendido cómo funciona la tecnología", y pasas al siguiente posible cliente. Desgraciada y frustrantemente, vuelve a repetirse lo mismo. Una y otra vez.

¿Qué es lo que pasa? ¿Pueden ser todos tan despistados?

Murmuras para tus adentros: "No pueden ser todos tan obtusos, ¿verdad?". Por supuesto que no. Tal vez sea necesario un cambio de enfoque. (Nota: Una vez trabajé con un director de tecnología que estaba convencido de que los clientes potenciales de la mayoría no tenían ni idea. Literalmente, solía proclamar: "¡Son tontos!" cuando salíamos de las salas de reuniones de los clientes potenciales, a menudo a una distancia vergonzosamente fácil de oír).

 

Bienvenido al abismo

Es hora de desempolvar y releer ese libro clásico de Silicon Valley Cruzar el abismo de Geoffrey Moore. Seguro que recuerdas las distintas categorías del libro: Innovadores, Adoptadores Tempranos, Mayoría Temprana, Mayoría Tardía y Retrasados.

Ahora, ¡es el momento de prestar atención a las importantes diferencias entre algunas de estas poblaciones!

Es probable que sus primeros clientes entusiastas fueran Innovadores o Compradores Tempranos. Les encanta su nueva tecnología; entienden qué problemas pueden abordarse y qué soluciones permite su nueva oferta. Son visionarios.

Y lo que es interesante e importante, lo entienden aunque sólo se les haya mostrado la tecnología en la que se basa su producto. Dan el salto, por sí mismos, de ver la tecnología a visualizar los problemas que su nuevo producto puede abordar, así como las soluciones que ofrece. Esto es lo que les convierte en Innovadores y Adoptadores Tempranos: Lo "entienden".

La razón por la que no has conseguido conectar con tu siguiente oleada de clientes potenciales es que son de Mayoría Temprana o, lo que es aún más difícil, de Mayoría Tardía. Has presentado tecnología a personas que, en muchos casos, ni siquiera saben que tienen un problema. No es que sean estúpidos, es que aún no lo han "entendido".

Los Innovadores y Adoptadores Tempranos sintetizaron, por sí solos, tanto los problemas que abordan su nueva oferta y tecnología como las soluciones que permite. Los actores mayoritarios son incapaces de hacerlo sin ayuda. No son visionarios.

Ejemplo: En 1903, un banquero advirtió a un posible inversor en la empresa automovilística de Henry Ford diciendo: "El caballo está aquí para quedarse, pero el automóvil es sólo una novedad". (¡Ese banquero era claramente el extremo sur de un caballo que avanzaba en dirección norte!)

¿Cuál es su primer paso? Hacerles saber que tienen un problema...

 

¿Por qué me tocas la cara?

Imagina que estás compartiendo una comida con un amigo, colega o familiar y notas que tiene un poco de comida pegada en la cara, cerca de los labios. Está ahí colgando. Le observas, hipnotizado, durante un minuto y decides ayudarle, ya que es evidente que no tiene ni idea del fragmento de comida. Así que extiendes una servilleta para quitárselo.

Tú ves el problema que ellos ni siquiera se han dado cuenta de que tienen (un trozo de tarta de queso en la mejilla) y les ofreces una solución (quitarles el trozo de comida que les molesta). Pero no son conscientes del problema.

Para ti es perfectamente obvio, pero para tu pareja no está claro por qué te acercas a su cara con una servilleta. Lo más probable es que su primera respuesta sea confusión o preocupación. "¿Qué haces con esa servilleta...?".

En cambio, si primero les hace saber que tienen un problema, estarán mucho más dispuestos a explorar una solución:

"Um, Chelsea, tienes un poco de tarta de queso en la mejilla..."

"¿Sí?" Chelsea se seca con su servilleta, pero misses....

"Lo siento, Chelsea, pero todavía está ahí - ¿quieres que te lo limpie?"

"Sí, por favor..."

Problema reconocido; solución aceptada (¡agradecida!).

La misma situación se da a menudo con los clientes potenciales mayoritarios. Para empezar, a menudo no se dan cuenta de que tienen un problema. En muchos casos, la solución que usted ofrece resuelve un problema con el que han estado viviendo durante años. Asumen que la vida con este problema es simplemente status quo.

Son víctimas del impulso.

Ejemplo: En un momento dado, la ciudad de Nueva York tenía más de 100.000 caballos que producían más de 2,5 millones de libras de estiércol al día. Eso es más o menos el mismo peso que una manada de 2300 caballos o 610 coches de media. Llevaban años conviviendo con esa suciedad y ese hedor. Así se hacían las cosas.

Los típicos descubrimientos, presentaciones y demostraciones de nuevos productos rompedores o de empresas en fase inicial suelen dar por sentado que:

1. El cliente potencial sabe que tiene un problema.
2. El cliente potencial está interesado en resolverlo.

Esa es la gran desconexión. Muestras una visión estupenda de una solución, pero tu cliente potencial no entiende el contexto. Piensan: "¿Por qué estoy viendo esto? ¿Hacia dónde va esto?".

Estás demasiado por delante de esta gente. Necesitas retroceder un gran paso.

 

Paso cero: Hágales saber que tienen un problema

Al dirigirse a clientes potenciales mayoritarios, el primer paso consiste en hacerles saber que tienen un problema y, a continuación, ayudarles a comprender el valor de resolverlo. Una forma excelente de hacerlo es mediante el uso de Éxitos informalesLas anécdotas, a menudo recogidas de las interacciones con los primeros clientes. Estas historias, utilizadas en las demostraciones de generación de visiones y en los debates de reingeniería de visiones, son una solución eficaz. (Véase el tema Preguntas tendenciosas en Descubrimiento y el capítulo 11, "Vision Generation Demos", en GREAT DEMO!)

Ejemplo:

Supongamos que tiene una nueva oferta fabulosa que puede encontrar, agregar y entregar contenidos de cualquier fuente electrónica directamente en un portal web, y organizar automáticamente el orden de entrega por relevancia temática. Además, puede hacer un seguimiento del contenido que consume cada usuario, incluido el tiempo que permanece en un contenido concreto y hasta qué punto lo lee. (Por cierto, me encantaría disponer de esta función; por favor, avísenme cuando esté lista).

Parece una tecnología estupenda, ¿verdad? Exploremos qué ocurre cuando se presenta primero la solución frente a la presentación del problema para jugadores de Mayoría Temprana y Tardía.

Este es el enfoque de la solución primero para los clientes potenciales mayoritarios, que funcionó bien para los innovadores y los primeros en adoptarla: supongamos que está mostrando su nueva y fabulosa herramienta a un cliente potencial vicepresidente de ventas:

Dices: "Mira qué gran herramienta... Acaba de recopilar un montón de contenidos de tu intranet corporativa y de Internet externa, los ha organizado, clasificado según su relevancia y luego los ha presentado a través de este portal web. Realmente genial, ¿eh?"

Tu posible vicepresidente de ventas te dice: "Pero si yo ya uso Google... ¿Para qué voy a querer otra herramienta parecida a Google?".

Piensas: "Clon despistado, ¡tú y tu empresa estáis condenados a desaparecer como dinosaurios...!".

A continuación, le presentamos el Enfoque del problema primero para prospectos mayoritarios y, de nuevo, usted está en una conversación con el vicepresidente de ventas:

Dices: "Permíteme compartir cómo ayudamos a otros vicepresidentes de ventas a alcanzar sus cifras trimestrales y anuales...".

El vicepresidente de ventas dice: "Me interesa...".

Y continúa: "Otros directores de ventas nos dijeron que se tardaba demasiado en poner al día a los nuevos empleados. En muchos casos, las nuevas contrataciones tardaban meses en ser efectivas y, sin embargo, tenían la misma cuota que los que ya estaban a pleno rendimiento. El resultado era que estos vicepresidentes de ventas corrían a menudo el riesgo de no alcanzar sus cifras. ¿En qué se parece esto a su situación?".

El Vicepresidente de Ventas dice: "Estoy en una situación muy parecida. Acabamos de contratar a doce nuevos comerciales y supongo que tardarán meses en ser efectivos. Y sí, cargan con cuotas sustanciales que muy probablemente no cumplirán".

Usted dice: "Bueno, los vicepresidentes de ventas con los que hemos trabajado dijeron que querían alguna forma de reunir información relevante para las ventas, incluida información sobre la situación y el negocio, herramientas de ventas, información sobre productos y mejores prácticas de ventas internas. Decían que esta información estaba dispersa por toda la empresa y también fuera de ella. Era difícil reunirla y aún más organizarla en su contexto y presentarla en un orden lógico. Estos retos dificultaban que los nuevos empleados encontraran lo que necesitaban, lo que alargaba considerablemente el tiempo de incorporación."

El vicepresidente de ventas dice: "Tristemente, ¡eso me suena mucho!".

Usted dice: "Bueno, nosotros proporcionamos esas capacidades. Ahora, estos vicepresidentes de ventas han reducido el tiempo de incorporación de nuevos empleados de meses a unas pocas semanas, y esperan alcanzar sus cifras trimestrales y anuales con facilidad."

Su posible vicepresidente de ventas confirma: "Vaya, sería estupendo tener eso. ¿Qué aspecto tiene?"

Sugiere: "¿Le gustaría ver una breve demostración para hacerse una idea de cómo podría funcionarle?".

"¡Sí, por favor!"

Ya está en el buen camino para conseguir su primer cliente mayoritario: ¡Enhorabuena!

 

Y la moraleja es...

No se puede mostrar una solución a alguien que no percibe que tiene un problema. Su primer paso al presentar su nueva oferta a clientes potenciales mayoritarios es ayudarles a comprender que tienen un problema y que el problema es importante y puede resolverse. Las Historias de Éxito Informales, recogidas de sus experiencias como Comprador Temprano o Innovador, proporcionan un material excelente del que partir.

Asegúrese de que sus clientes potenciales entienden que tienen un problema y quieren resolverlo antes de ofrecerles una solución.

 

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