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Descubrimiento y demostraciones a lo largo de la curva de adopción tecnológica
o
Cómo evitar estrellarse contra el abismo
(Un artículo de ¡Nunca dejes de aprender!)
¿Qué hay en este artículo para usted?
- Un ejemplo de colisión y posterior huida de la sima
- Actualización de la curva de adopción tecnológica
- Síntomas y soluciones al bloqueo de Chasm
- Estadísticas e implicaciones interesantes
- ¿Y los rezagados?
Además, tres conclusiones:
- Por qué puede que sus demos actuales ya no funcionen.
- El nivel de prueba exigido por los clientes potenciales aumenta a medida que se avanza en la Curva.
- No Los resultados de las decisiones aumentan de forma similar.
Axiomas
Una demostración "estándar no se ajustan a todas las categorías de Curve.
Del mismo modo, el descubrimiento "estándar" no no se aplican a todas las categorías de la Curva.
Muy sencillo, para el descubrimiento y las demostraciones, una talla sirve no ¡caben todos!
Una historia
Hace poco lanzamos nuestro nuevo software estrella, que incorpora las últimas tecnologías de vanguardia. Tuvimos un gran éxito vendiéndolo a algunos de nuestros clientes actuales y a unos cuantos clientes potenciales, y luego llegó el terrible sonido de la nada: ninguna venta posterior.
El resto de nuestros clientes potenciales y existentes no se identificaron con nuestra presentación tecnológica. No entendieron nuestra demostración. El descubrimiento, que antes había parecido muy eficaz, no dio los resultados esperados. Sólo oímos el sonido de los grillos en una sala vacía. Más del 80% de nuestro mercado no respondía.
¿Qué estaba pasando?
Mi jefe por aquel entonces era muy amigo de Geoffrey Moore, que estaba a punto de lanzar sus talleres "Crossing the Chasm", y el Sr. Moore fue invitado a utilizarnos como caso de prueba para su formación.
Fue todo un éxito. En medio de la sesión, exclamé: "¡Santo cielo! estamos en el Abismo...!"
Lo que aprendimos y aplicamos nos sacó del abismo, dando lugar a un renacimiento de las ventas de nuestro buque insignia, dominando los verticales a los que nos dirigíamos y catapultándonos hacia el codiciado hito de $100 millones de ingresos anuales.
Curva de adopción de la tecnología
Wikipedia (¡la fuente de toda verdad hoy en día!) escribe "El ciclo de vida de la adopción de tecnología es un modelo sociológico que describe la adopción o aceptación de un nuevo producto o innovación, según las características demográficas y psicológicas de grupos de adoptantes definidos." Conocido también o más comúnmente como Curva de Adopción Tecnológica, proporciona una visión extremadamente útil de los hábitos de compra empresarial de individuos y organizaciones al identificar cinco categorías distintas:
- Innovadores: Aquellos que están dispuestos a aceptar el riesgo del cambio y la experimentación, a menudo por amor a la tecnología.
- Adoptadores tempranos: Este grupo busca obtener las ventajas de la implantación de la tecnología antes que los seguidores de la corriente dominante.
- Mayoría temprana: Estos compradores, también conocidos como "pragmáticos", están dispuestos a cambiar, pero lo hacen con cautela.
- Mayoría tardía: Este grupo desea evitar el cambio, pero lo hará a regañadientes y sólo cuando sea necesario.
- Retrasados: Olvídalo. Estos no compradores se resisten al cambio con todo su ser.
La cantidad y el tipo de descubrimientos y demostraciones subsiguientes para estas categorías pueden ser notablemente diferentes.
Síntomas y soluciones para el colapso de la sima
La historia anterior es un ejemplo clásico de estar atrapado en el abismo. Si no ha leído "Cruzar el abismo", he aquí una breve explicación del reto.
Al lanzar un nuevo producto, tecnología u oferta disruptiva, los Innovadores y los Compradores Tempranos harán lo siguiente pequeño compras. Disfrutará de un éxito rápido con unas ventas fáciles.
Una vez que te quedas sin Innovadores y Adoptadores Tempranos, las cosas cambian... ¡a peor! Los clientes potenciales se muestran dudosos, cautelosos y ponen importantes obstáculos a las ventas. Quieren pruebas cada vez más complejas y costosas.
La demostración de "déjenos enseñarle cómo funciona la tecnología" ya no tiene eco. Ese es el primer indicio clave de que se encuentra en el abismo. Ambos tipos de clientes potenciales mayoritarios son escépticos y exigen demostraciones más profundas, largas y, a veces, dolorosamente detalladas. Exigen POC y otras formas de evaluación.
Los clientes potenciales de la Mayoría Temprana también buscan la validación de su producto en uso por los clientes similar a sí mismos. Por eso las demostraciones de la Generación de Visión son el punto de partida deliciosamente eficaz de su viaje de venta (y de su viaje de compra). (Encontrará más información sobre las demostraciones de generación de visiones en el capítulo 11 del libro ¡Tercera edición de Great Demo!)
Necesitan hable con clientes de referencia satisfechos. Necesita tener referencias buenas y eficaces que alinear con sus clientes potenciales de la Mayoría Temprana. Este es uno de los mayores retos a la hora de cruzar el abismo: Los prospectos de la Mayoría Temprana quieren hablar con sus pares que son asimismo ¡en la Mayoría Temprana! Se trata claramente de un problema oximorónico y muchas organizaciones lo resuelven posicionando su estrategia inicial en la Mayoría Temprana. Adoptante clientes como miembros de la Mayoría Temprana. (Vendedor Obi-Wan: "Estas no son las referencias que busca...", dicho con el correspondiente movimiento de mano acompañante).
A continuación, cuando las compras de los Compradores Tempranos y de los Innovadores las realizaban individuos o grupos muy pequeños, se observa que los comités de compra más grandes se están convirtiendo en la norma. Es otro indicio de que estamos en el abismo.
Resulta muy intrigante que los Innovadores y los Adoptadores Tempranos sean captados por los visión de lo que es posible. Los innovadores, en particular, pueden tomar un conjunto de características y sintetizar por su cuenta los problemas que estas características pueden abordar y las soluciones que son posibles. Este es un atributo clave que diferencia esta categoría de las perspectivas mayoritarias, en particular.
Los actores mayoritarios necesitan ver soluciones a sus problemas. No reaccionan con fuerza a los discursos con visión de futuro. (Nota: En muchos casos, no sólo hay que comunicar las posibles soluciones a las perspectivas de la mayoría, puede también tienen que ayudarles a ver la problemas se enfrentan).
Por ejemplo, me encanta preguntar a la gente si conoce a alguien que comprara un iPad cuando salió al mercado. Invariablemente, se menciona a un colega. Yo pregunto: "¿Tenía su colega un plan sobre cómo esperaba utilice su nuevo iPad?" La respuesta constante fue: "No, ¡simplemente les pareció increíblemente guay!".
Si te pusieras en contacto con estos Innovadores unas semanas más tarde, te contarían cómo sus nuevos iPads estaban resolviendo un montón de problemas, muchos de los cuales eran desconocidos o no se habían abordado anteriormente. Los Innovadores sintetizan las soluciones por sí mismos; los clientes potenciales de la Mayoría Temprana necesitan que les des una idea tanto de los problemas como de las soluciones. Su falta comparativa de visión es otro indicador de que residen en el abismo.
Además, mientras que las demostraciones tecnológicas eran suficientes para las categorías anteriores, los miembros de la Mayoría Temprana quieren ver soluciones a sus problemas. Aquí es donde GREAT DEMO! es particularmente eficaz, proporcionando un enfoque exitoso y validado que con frecuencia satisface los requisitos de prueba de las perspectivas de Mayoría Temprana.
A medida que avanzas en la Mayoría Temprana, te das cuenta de que los clientes potenciales exigen POC breves, cuando antes bastaba con una Demo de Prueba Técnica. Al avanzar aún más en la categoría, recibirás peticiones de POC y POV más largos y detallados. Más adelante, a veces años después de que sus clientes iniciales compraran su fabulosa nueva tecnología, los prospectos presentan usted con RFP y RFI, seguidas de procesos de prueba y compra insoportablemente largos.
La aplicación de los principios de Great Demo! puede reducir los requisitos y los plazos de las POC a medida que se avanza hacia la derecha, en el gráfico, de la Mayoría Temprana a la Mayoría Tardía. Ese es parte del propósito de una Demo de Prueba Técnica: Demostrar todo lo posible en el demostración y reducir (¡o eliminar!) la necesidad de POC.
Otro rasgo de estar inmerso en el abismo es que las tasas de no decisión cambian, pasando drásticamente de comparativamente muy pocas a demasiadas. Los pioneros y los innovadores suelen hacer compras (pequeñas) con rapidez, pero el resto de las categorías se mueven como glaciares.
La Mayoría Temprana suele retrasar la compra hasta que se siente segura de la aplicación pragmática de la nueva tecnología y de su aceptación en el mercado. Necesitan ver el éxito con sus pares percibidos antes de seguir adelante con una compra, y esto podría llevar muchos meses o más. Sólo están dispuestos a implantar maduro, software reforzado para producción. Es muy es poco probable que un cliente potencial mayoritario compre una versión 1.0.
Los clientes potenciales de la Mayoría Tardía, por naturaleza, retrasarán las decisiones todo lo posible. Son reacios al cambio y sólo lo aceptarán (a regañadientes, lenta y dolorosamente) cuando sea necesario. El "final de la vida útil" de su aplicación actual es un caso típico. Fecha crítica para esta gente. (Considere cuánto software de "pantalla verde" es todavía en uso hoy en día).
Por último, el tipo y la cantidad de descubrimientos necesarios pueden dar pistas sobre su posición dentro o fuera del abismo. Los Adoptadores Tempranos y los Innovadores no necesitarán mucho descubrimiento. Los innovadores, por ejemplo, desea para ver la demostración tecnológica, se desea para entender cómo funciona la tecnología. El descubrimiento puede consistir en: "¿Cuántas licencias quiere?".
Los Compradores Tempranos querrán un poco más de información, centrada sobre todo en cómo pueden conseguir las ventajas estratégicas asociadas a la implantación antes que sus homólogos y competidores. Los Fast-Followers (un interesante subconjunto de los Early Adopters) también necesitan que los proveedores comprendan claramente sus objetivos y procesos. Es posible que el descubrimiento deba centrarse en los hitos de la implantación y en la consecución de los principales eventos de realización del valor. (Encontrará más información sobre los eventos de creación de valor en Descubrimiento.)
En general, los innovadores y los pioneros requieren más breve conversaciones sobre la implantación y adopción de nuevas tecnologías que la Mayoría. Estos dos primeros grupos probablemente ya tienen una cultura de despliegue rápido y completo. En cambio, los actores mayoritarios prefieren a menudo desplegar las nuevas tecnologías con cuidado, por oleadas, probándolas y ajustándolas antes y después de cada oleada.
Sus conversaciones de descubrimiento sobre prácticas y deseos de implantación pueden indicarle que está entrando (¡o adentrándose!) en el Abismo. Los prospectos de la Mayoría Temprana y Tardía apreciarán - y a veces requiere - un descubrimiento profundo y exhaustivo. Necesitan que conozcas a fondo sus características demográficas, su entorno y su entorno ampliado, sus principales problemas y los relacionados con ellos, así como la naturaleza de su cultura. Querrán que conozca los detalles de sus flujos de trabajo y procesos.
En pocas palabras, debe esperar realizar más descubrimientos a medida que se desplaza de izquierda a derecha por las categorías de la Curva de Adopción Tecnológica. En ausencia de suficiente descubrimiento, tal y como lo perciben sus clientes potenciales, un simple síntoma de languidecer en el abismo es que los clientes potenciales objeciones aumento. Suelen ser frases como: "Usted no entiende nuestro negocio" o "Nuestros flujos de trabajo son únicos".
¿En qué categoría está Su ¿Prospecto?
¿Cómo puede saber si su cliente potencial es un innovador, un adoptador temprano, una mayoría temprana o tardía, o un rezagado? Sorprendentemente, a veces basta con preguntar. Con frecuencia, los clientes potenciales se identifican a sí mismos con una u otra categoría.
Estaba escuchando una llamada de descubrimiento entre un proveedor y un cliente potencial de investigación farmacéutica y oí al cliente preguntar: "¿Dónde estarán nuestros datos con su solución? ¿En sus servidores o en los nuestros?".
Cuando se les informó de que la oferta era una solución basada en la nube y que sus datos sería estar en la nube del proveedor, el cliente potencial se opuso diciendo: "No podemos dejar que nuestros datos salgan de nuestro centro de datos...".
Esto es un claro indicio de un rasgo de la mayoría tardía: Una falta de voluntad para buscar verdaderas ofertas de SaaS y una fuerte preferencia por el software in situ.
Puede hacer preguntas de descubrimiento basadas en la cultura para evaluar la categoría de su cliente potencial de forma similar. ¿Cómo es la pila tecnológica actual de su cliente potencial? ¿Cuáles y cuándo han sido sus compras más recientes? ¿Cuál ha sido su historial de compras? ¿Qué limitaciones impone su grupo de TI a las nuevas ofertas? (Encontrará más ejemplos en la sección "Cultura" de Descubrimiento.)
Tenga en cuenta que los individuos pueden mostrar atributos de categoría que difiera de su organización. Curiosamente, muchas empresas conservadoras (la mayoría) tienen equipos de exploración o evaluación tecnológica. Estos grupos se encargan de explorar y examinar nuevas tecnologías y productos disruptivos en un entorno "seguro". Sus conclusiones pueden (o no) ser aplicadas por toda la organización, pero con cautela en cualquier caso. En consecuencia, puede que le parezca que está haciendo grandes progresos para afianzarse en una gran organización, pero se dé cuenta de que la huella toma años ampliar.
Algunas estadísticas e implicaciones
Los Innovadores y los Compradores Tempranos representan alrededor del 16% de la población total, es decir, una de cada seis empresas. Suelen comprar sólo suficiente de su nueva oferta (y rápidamente suficiente) para que su previsión se infle.
"¡Vaya, esas primeras ventas son solo la punta del iceberg!" es lo que suele pasar por la cabeza de sus equipos de ventas. "Seremos rodante en comisiones en breve". Lamentablemente, este optimismo no estará justificado si no cambias tus prácticas de descubrimiento y demostración a medida que atraigas a los jugadores de la Mayoría.
La Mayoría Temprana es aproximadamente el 34% de la población. Introducir los cambios necesarios en sus conversaciones de descubrimiento y demostraciones le permitirá captar con éxito a este grupo. Y esta categoría es, muy sencillamente, el el grupo más importante que hay que asegurar Las primeras ventas en la Mayoría Temprana abren la puerta al resto de la categoría.
Estas primeras ventas de la Mayoría Temprana necesitan ser cuidadosamente nutridas y apoyadas por sus equipos de éxito del cliente para asegurar que sus implementaciones logren los Eventos de Realización de Valor de estos clientes. ¿Por qué? Eso es cómo se convierten en clientes de referencia y, como se ha señalado anteriormente, las referencias convincentes son uno de los requisitos clave de la Mayoría Temprana (y aún más para la Mayoría Tardía).
Puede parecer un razonamiento cíclico, y hasta cierto punto lo es. ¿Cómo puede asegurarse sus primeros clientes de la Mayoría Temprana, que exigen referencias sólidas, si no ya ¿ya es cliente de la Mayoría Temprana?
Y sí, repito este punto porque realmente es uno de los principales caminos para salir del abismo. Hay dos soluciones a considerar.
En primer lugar, como se sugirió anteriormente en este artículo, uno o más de sus clientes de Adopción Temprana pueden proporcionar referencias suficientes para algunos de sus clientes potenciales de Mayoría Temprana menos reacios al riesgo. En consecuencia, es posible que desee centrarse en pequeños pedidos iniciales con su primera oleada de clientes potenciales de la Mayoría Temprana, ya que los pedidos pequeños son correspondientemente menos arriesgados, y centrarse en garantizar que estas implantaciones logren sus Eventos de Realización de Valor. Estos clientes pueden convertirse entonces en sus primeras cuentas de referencia de la Mayoría. A medida que esto ocurra, también podrá explorar oportunidades de expansión con estos clientes.
En segundo lugar, y esto debería ayudar a determinar que Las perspectivas de la Mayoría Temprana a perseguir, los atributos de las categorías de la Curva de Adopción Tecnológica no están fijados en concreto, sino que se manifiestan como una espectro. Algunos clientes potenciales de la Mayoría Temprana tendrán algunos de los atributos de los Adoptantes Tempranos: Requieren menos pruebas que sus homólogos (por ejemplo, un descubrimiento excelente seguido de una demostración de prueba técnica bien construida); son un poco menos reacios al riesgo y están dispuestos a apoyar una pequeña implementación inicial. No es de extrañar que las preguntas de descubrimiento que exploran la cultura de los clientes potenciales, los hábitos de compra de tecnología, las prácticas de implantación y otros temas relacionados sean la clave para identificar a estas personas. Anteriormente Jugadores mayoritarios.
La Mayoría Tardía constituye otro 34% de la población y, combinada con la Mayoría Temprana, representa el grueso de su mercado. Consiga suficientes cuentas de la Mayoría Temprana como referencia, adquiera experiencia con los criterios de éxito típicos de la POC (y POV), y esto le permitirá empezar a dirigirse a la Mayoría Tardía con eficacia. (O, al menos, lo más eficazmente posible: la Mayoría Tardía se dirigirá a la Mayoría Tardía). todavía exigen un viaje de compras largo, tortuoso y con múltiples hilos, más una ardua caminata, francamente, que un viaje).
Tenga en cuenta que, aunque el tamaño de los pedidos aumentará potencialmente a medida que se acerque a la Mayoría, la inversión en ventas y recursos de los compradores será aumentar. ¡Aprovecha lo que aprendas!
¿Rezagados?
Si has estado siguiendo la pista (y yo estoy seguro ), el 16% restante de la población son rezagados. Ni siquiera molestar tratando de vender a esta categoría: ¡Cada fibra de su ser se resiste al cambio!
Geoffrey Moore utilizó la frase "No hay razones de peso para cambiar", pero es más fuerte que eso. A los rezagados les molestan todas las actualizaciones de software, independientemente de su tamaño o importancia. Odian las nuevas tecnologías que amenazan con sustituir sus herramientas y hábitos actuales. Una de sus frases favoritas en defensa de sus decisiones de permanecer inmóviles es: "Funciona muy bien".
He aquí una historia real de una combinación oximorónica de Innovador y Retrasado:
Buck's of Woodside es (bueno, era) famoso por ser el lugar donde se fundaron muchas empresas emergentes de Silicon Valley. Abundan las historias de dibujos hechos con servilletas de cóctel en Buck's que dieron lugar a productos nuevos y disruptivos y a nuevas categorías de mercado. Cuando te recibían en la recepción, el empleado no preguntaba: "¿Cuántos son?", sino: "¿Con quién se va a reunir?". Un lugar realmente fabuloso.
Imagínense mi sorpresa cuando eché un vistazo detrás del mostrador a la máquina registradora de Buck's (hoy lo llamaríamos dispositivo de punto de venta) y observé que ejecutaba DOS (sí, DOS).
Asombrado, al salir le pregunté a Jamis McNiven, el propietario: "Dígame, ¿por qué sigue utilizando un sistema de pago basado en DOS?". Me contestó: "Funciona. No hay ninguna razón de peso para cambiar...".
Cruzar el abismo
Languidecer durante mucho tiempo en el abismo puede acabar con un nuevo producto y paralizar una empresa. La incapacidad para identificar y abordar eficazmente las cinco categorías de la Curva puede precipitar una carrera cuesta abajo hacia el abismo. No reconocer que se está en the Chasm colocará a su organización en el cementerio cada vez más grande de organizaciones y productos tecnológicos.
El descubrimiento, las demostraciones y el grado de prueba exigido tienen que cambiar a medida que se pasa de Innovador a Adoptante Temprano, para involucrar a la Mayoría Temprana y trabajar a través de la Mayoría Tardía. Y si ves a alguien que sigue utilizando Windows 95, ¡corre!
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¡Gran artículo, Peter!