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Capital de demostración: infrautilizado, infravalorado y a menudo insuficiente
Considere la suma de los conocimientos, el saber hacer, las herramientas, las técnicas, los consejos y los casos de éxito de una organización relacionados con la demostración de sus ofertas. Como ocurre con otros tipos de capital, ¿cuál es la mejor manera de captarlo, desarrollarlo y aprovecharlo? ¿Cómo se valora (cómo debería valorarse)? ¿Y es suficiente con lo que tiene hoy?
El uso del Capital de Demostración de su organización debería producir ventajas competitivas y oportunidades, que van desde éxitos de ventas, a aumentos de productividad y eficiencia, pasando por la atracción y retención de empleados de alto valor. Un primer paso es identificar lo que tiene...
¿Qué es Demo Capital?
Curiosamente, a menudo se asume su existencia en lugar de reconocerse realmente. El capital de demostración es la suma agregada de la infraestructura y los conocimientos técnicos de demostración de su organización, desde las configuraciones de los ordenadores portátiles hasta las historias de éxito de las demostraciones que se intercambian en el bar durante las reuniones iniciales.
He aquí algunos elementos tangibles de Demo Capital, como punto de partida:
- Demostración de bases de datos, datos y escenarios de aplicación correspondientes
- Programas y herramientas específicos de apoyo a la demostración
- Guiones de demostración
- Grabaciones de demostraciones y segmentos de demostraciones
- Formularios y documentos de calificación, descubrimiento y análisis
- Formularios y campos del sistema CRM
- Hojas y formularios de preparación de reuniones
- Diapositivas de situación
- Ilustraciones
- Vías definidas y practicadas para "hacerlo".
- Vías definidas de forma similar a "Pelar las capas".
- Respuestas documentadas a preguntas típicas
- Casos de éxito formales y clientes de referencia
- Éxitos informales documentados
- Datos, notas y materiales específicos del mercado
- Tablas y piezas de los puntos fuertes y débiles de la competencia
- Plantillas de respuesta a las solicitudes de propuestas (incluida la "adición de filas"); solicitudes de propuestas ganadas/perdidas
- Historias documentadas, accesorios y otras herramientas aplicadas en demostraciones de éxito.
Se podría definir el capital de demostración tangible como cualquier entidad relacionada con la demostración a la que pueda acceder y utilizar el equipo en su conjunto.
Es probable que haya una colección aún mayor de activos y conocimientos técnicos que puedan clasificarse como capital de demostración intangible: se trata de cualquier entidad relacionada con la demostración a la que el equipo en su conjunto no puede acceder ni utilizar. Además de todo lo anterior que simplemente no está documentado o es desconocido más allá de cualquier individuo específico, otros elementos intangibles podrían incluir:
- Buenas prácticas generales generadas o desarrolladas por particulares
- Consejos, trucos y técnicas para demostraciones cara a cara
- Habilidades y técnicas de presentación cara a cara
- Consejos, métodos y escenarios de uso de la pizarra blanca
- Consejos, trucos y técnicas para demostraciones virtuales
- Menú Enfoque de superconjuntos y subconjuntos para escenarios específicos de clientes
- Listas de clientes probables o probables Fechas o acontecimientos críticos
- Puntales, historias y "pepitas" de presentación especialmente exitosas
- Métodos para tratar preguntas específicas y miembros hostiles del público
- Tácticas para hacer frente a las objeciones típicas de los clientes
- Consejos y métodos probados para superar a determinados competidores
- Desarrollo con éxito de la Visión de Transición con los clientes
- Estrategias y métodos de éxito POV, POC y Evaluación
- Técnicas de formación para nuevos vendedores y socios de canal
- Métodos y herramientas de debriefing posteriores a la demostración
- Otras tácticas y técnicas relacionadas con el equipo
- Probar/reprobar los entornos de demostración (en particular, aquellos con lanzamientos frecuentes).
- Métodos para sobrevivir un día entero en el stand de una feria (y una noche en el bar)
- Historias de éxito informales y anecdóticas relacionadas con los indocumentados
- Mejoras y cambios realizados en materiales documentados (pero no documentados)
[Este último campo puede ser enorme. No hay más que pensar en las (probablemente) múltiples versiones de presentaciones "estándar", corporativas y de producto que han desarrollado algunos miembros del equipo, por ejemplo...].
Evidentemente, estas listas no son exhaustivas: un breve ejercicio de lluvia de ideas debería dar lugar a listas más largas y específicas propias de su organización. Las listas resultantes también deberían alertarle sobre los puntos fuertes y débiles del capital de demostración de que dispone y las lagunas asociadas a la captura, catalogación y reutilización de estos recursos.
¿Cuál es el valor del capital de demostración de su organización?
El capital de demostración sólo tiene valor si puede, bueno, capitalizarse. Examinemos brevemente el coste de no aprovechar el capital existente.
¿Podríamos haber evitado perder oportunidades ante la competencia o la "no decisión" si un miembro del equipo hubiera tenido acceso a la experiencia o las herramientas de otro? ("A falta de un clavo se perdió el zapato..."). Del mismo modo, ¿podría un consejo o una idea concretos haber eliminado la necesidad de una segunda reunión o de repetir una demostración para un cliente?
Casi todos los equipos de ventas, preventa y marketing se quejan de que no tienen tiempo suficiente para hacerlo todo. Cuál es el coste de oportunidad asociado a la repetición del trabajo?
- Recreación de materiales o herramientas (que los individuos no pudieron encontrar o desconocían)
- Desarrollar de nuevo los conocimientos técnicos (a menudo a través de una experiencia dolorosa).
- Redescubrir sus aplicaciones (por ejemplo, un método eficaz de pizarra blanca).
Hay aproximadamente 220 días "de venta" al año: es extraordinariamente doloroso descubrir que uno o más de estos días se han desperdiciado (¡sobre todo si el impacto ha supuesto la diferencia entre alcanzar los números propios o no alcanzarlos!)
Rendimiento de la inversión
Aquí está la recompensa, ¡y el reto! Hay una serie de preguntas estratégicas y tácticas que pueden ayudarle a obtener el máximo rendimiento de su inversión actual en Demo Capital y a determinar qué puede faltar o qué necesita mejorar:
Tácticamente:
- ¿Qué tenemos? ¿Qué nos falta? ¿Es suficiente?
- ¿Dónde se encuentra? ¿Cómo se organiza y se accede a ella? ¿Cómo la utilizamos hoy?
- ¿Existen herramientas de ayuda? ¿Existen buenas prácticas que podamos aplicar?
Estratégicamente:
- ¿Podemos acortar nuestros ciclos de venta? ¿Mejorar nuestros procesos de venta? Aumentar los ingresos por
oportunidad? ¿Reducir el número de demostraciones por dólar de ingresos? - ¿Podemos aumentar la eficacia y la productividad de nuestros equipos de ventas, preventa y marketing? ¿Qué ayudaría al equipo a alcanzar la cuota de forma más constante?
- ¿Podemos mejorar nuestra capacidad para atraer, contratar y retener a los mejores empleados? ¿Cómo podemos desarrollar aún más al personal existente?
Evaluar, captar y aprovechar el capital de demostración puede ser claramente un medio para abordar algunos de los retos empresariales críticos a los que se enfrentan los líderes de ventas, preventa y marketing, y también los mandos intermedios y el personal.
¿Es suficiente?
Para ver un ejemplo concreto de una "laguna" abordable, pero a menudo dolorosa, en el capital de demostración, volvamos al punto "¿Es suficiente?" de la sección anterior, con respecto a los datos de demostración. Para muchos productos, generar datos de demostración que sean satisfactoriamente amplios para una serie de mercados pero específicos para cualquier ámbito puede ser un reto difícil, especialmente cuando sus ofertas abarcan múltiples títulos de trabajo, disciplinas y mercados.
Generar datos de demostración significativos (y sus correspondientes escenarios de aplicación) para abordar situaciones de clientes que pueden ir desde la banca comercial hasta la fabricación o el comercio minorista suele requerir un enorme esfuerzo o un diseño de datos muy inteligente, ¡o ambas cosas!
La importancia de los datos de demostración relevantes puede ser excepcionalmente alta. La posibilidad de que los clientes vean datos significativos y realistas como parte de "sus" soluciones puede ser la diferencia entre ganar o perder el negocio. Los datos que se perciben como falsos o poco creíbles perjudican su causa; los datos que parecen reales y relevantes apoyan sus esfuerzos.
Pedir a un cliente que "finja" con datos que obviamente proceden de un ámbito ajeno es una receta para el desastre. Algunas cosas concretas que hay que evitar son:
- Datos que incluyan las palabras "prueba", "demo" o similares.
- Datos que son obviamente falsos, por ejemplo los que incluyen actores famosos u otras personas con nombres conocidos.
- Datos antiguos: ¡imagínese describir el "acceso en tiempo real a información actualizada" con pantallas que muestran que los registros más recientes son de agosto de 2006!
¿Alguna vez ha tenido la sensación de perder un pedido debido a la calidad de sus datos de demostración? En caso afirmativo, lo que actualmente se percibe como "algo con lo que hay que convivir" debería reconocerse como un verdadero problema empresarial crítico, y debe abordarse con una inversión tangible de recursos (tiempo, personas, dinero).
¿Y su proceso de incorporación? ¿Cuánto tarda una nueva persona de preventa, ventas o marketing en ponerse al día? ¿Y si pudieras aprovechar los casos de éxito, las estrategias de demostración, los consejos y las técnicas existentes (pero no compartidos) que ya se están utilizando, pero que están bloqueados en la cabeza de otros miembros del equipo?
En este ejemplo, la información es suficiente, pero el acceso a esa información no lo es. Una solución sencilla es organizar una serie de "Días de demostración", en los que los miembros del equipo presenten demostraciones de las que se sientan especialmente orgullosos o que hayan tenido un éxito extraordinario. De estas sesiones surgen historias, consejos y nuevas ideas que pueden compartirse y utilizarse inmediatamente dentro del equipo.
Infrautilizados, infravalorados y a menudo insuficientes
Con demasiada frecuencia, el capital de demostración se da por sentado -tanto su presencia como su ausencia-, lo que da lugar a lo que puede ser una pérdida de oportunidades y unos retos insatisfechos bastante temibles. Revise su inversión actual y determine: ¿hay lagunas importantes que deban subsanarse; hay oportunidades esperando a ser cosechadas?
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