Retención de la atención y demostraciones

¿Cuándo presta más atención su público en sus demostraciones? ¿Al principio? ¿A la mitad? ¿Al final? ¿Cuándo prestan menos atención? ¿Y qué recuerdan realmente de tus demostraciones?

Un simple ejercicio puede proporcionar respuestas que le sorprendan y le convenzan de que debe considerar la posibilidad de "dar la vuelta a sus demostraciones", para mejorar los porcentajes de éxito de las mismas.

Una lista de diez palabras

He aquí un experimento estupendo para realizar por su cuenta:

Elabora una lista de diez palabras. Reúne a un grupo de diez o más personas. Diles: "Voy a leer una lista de diez palabras; por favor, escúchalas con atención...".

Lee la lista deliberadamente, luego haz una pausa de unos segundos y di: "Ahora, por favor, escribid todas las que podáis recordar...". Deja que escriban todas las palabras que puedan (¡sin trampas, por favor!).

Ahora crea una cuadrícula con 10 columnas y tantas filas como personas haya en tu grupo. Sondea a tu grupo para determinar cuántas personas escribieron cada palabra de la lista. Lo más probable es que el gráfico resultante sea como el siguiente (en nuestro grupo había 20 personas):

¡Vaya...! ¿Qué significa esto? Significa que la mayoría de las personas escuchan las primeras cosas que dices, y luego pierden rápidamente el hilo. La parte central de lo que presenta se pierde. Por último, al final de la lista, el público recupera un mayor nivel de retención, pero no tan alto como al principio. Esto debería ser muy instructivo y a la vez aterrador.

Si trazamos una curva aproximada a través de las "x" del gráfico anterior, obtendremos lo que se denomina la curva "Atención-Retención1", que muestra claramente por qué las demostraciones tradicionales están en peligro.

Demostraciones tradicionales y retención de la atención

En una demostración típica, el presentador suele empezar "orientando" al público sobre el software. Esto puede incluir cómo iniciar sesión (bostezo), la disposición de los menús y las herramientas de navegación (bostezo de nuevo), la posibilidad de personalizar la pantalla de "inicio" (bostezo) y una introducción al sistema de ayuda contextual (ronquido...).

A este comienzo banal le sigue la presentación de los nombres de varios personajes ficticios y una larga y enrevesada demostración que abarca múltiples roles de clientes y múltiples flujos de trabajo. Las interrupciones y las preguntas llevan al demostrador por "agujeros de rata" y lo alejan de su agenda hacia áreas que sólo interesan a unos pocos asistentes.

Por último, después de demasiados minutos, el presentador llega a los puntos finales de los distintos flujos de trabajo y, a continuación, habla de la amplia gama de informes preconstruidos, aunque flexibles, que están disponibles en el paquete (pero no muestra ninguno que sea especialmente interesante).

¿Qué ha ocurrido con la atención del público durante este proceso?

Al principio, cuando la atención del público era mayor, el presentador desaprovechó esa oportunidad presentando algunos de los aspectos menos interesantes de la oferta. El público permaneció callado durante gran parte de la parte central y se animó al final de la demostración, cuando se dio cuenta de que su tortura estaba a punto de terminar.

Según la curva Atención-Retención que hemos creado antes, ¿qué ha recordado el público de la demostración? Lo más probable es que recordaran dos aspectos:

1. Recordaban buena parte de cómo navegar, en general, por el programa informático; y
2. Que hay un gran número de informes potencialmente confusos entre los que vadear...

¿Fue una demostración exitosa? Lo más probable es que no.

Elvis ha abandonado la habitación

Pero eso no es lo peor. Cuándo llegan los altos cargos de tus clientes a una reunión de demostración y cuándo se marchan (por ejemplo, directivos, vicepresidentes, altos cargos...)?

Si ha respondido "tarde y temprano", es un cínico y, en gran medida, un acierto.

Los participantes de alto rango en las reuniones de demostración suelen llegar casi puntuales. Suelen tomar asiento, en silencio, en la parte trasera de la sala. Puede que hagan una o dos preguntas. Pero si no ven nada que les interese, suelen marcharse a los 10 o 20 minutos.

Teniendo en cuenta nuestra demostración tradicional anterior, es bastante probable que los altos ejecutivos no se queden mucho tiempo. Y lo que es peor, sólo verán (y recordarán) algunas de las menos aspectos importantes de su oferta.

He aquí una vista gráfica de lo que ocurre en una demostración tradicional:

 

Demostración tradicional - Gráfico de interés frente a tiempo
Tiempo en minutos

¿Resumen? En las demostraciones tradicionales, muchas de las funciones y mensajes más importantes se transmiten hacia el final de la demostración, cuando los ejecutivos ya se han ido y el interés es moderado. ¿Existe un enfoque alternativo que dé mejores resultados? Pues sí.

Haga primero lo último

El método Great Demo! se basa en darle la vuelta a una demostración tradicional. Una ¡Gran Demo! comienza con el mayor "¡Vaya!"El mensaje se dirige al público objetivo desde el principio y, a continuación, se van desgranando las capas de la oferta en función de la profundidad y el nivel de interés del público.

Si se empieza por el aspecto más interesante del programa (la recompensa), el público se interesa más y se retiene mejor la atención. Convertir la demostración en una "conversación" con el público, en lugar de una "presentación", también mejora la atención. Las preguntas están más centradas y es menos probable que provengan de "hostiles".

Curiosamente, los ejecutivos tienden a permanecer más tiempo en la sala cuando se emplea la estrategia "¡Gran Demo!" y estos ejecutivos están más comprometidos. Y lo que es igualmente interesante, los que aplican el método afirman que la duración total de sus demostraciones es menor.

Y lo que es más importante, las organizaciones que han adoptado Great Demo! afirman que sus índices de éxito aumentan y que, en general, realizan menos demostraciones para conseguir el negocio.

¡He aquí una vista gráfica de las curvas de Atención-Retención en una Gran Demostración!

 

Gran demostración - Gráfico de intereses vs. tiempo
Tiempo en minutos

Las curvas tienden a mantenerse cerradas durante los primeros 6-8 minutos. Empezar con la recompensa atrae al público de inmediato: ¡puedes ver cómo la gente avanza en sus asientos!

A medida que los miembros del público empiezan a participar en la conversación sobre la demostración ("Esa pantalla es genial, ¿se puede modificar para mostrar más columnas...?"), el interés oscila en pequeñas olas. Al resumir al concluir cada sección, haces que aumente la atención y la retención de información.

Un resumen final al término de la demostración, en el que se recapitule lo más destacado del material presentado, tiende a elevar de nuevo los niveles de atención: a menudo se puede ver a la gente asintiendo con la cabeza mientras se hace el resumen.

¿Cuál es la moraleja? Contemple la posibilidad de darle la vuelta a sus demostraciones y disfrute de mayores porcentajes de victorias.

¹La curva y el ejercicio Atención-Retención han sido desarrollados por Michael Blanchette y se utilizan con su permiso.