El poder de las analogías y metáforas en la demostración y el descubrimiento

El poder de las analogías y metáforas en la demostración y el descubrimiento 

No dejar nunca de aprender Artículo 

"El mundo está lleno de analogías esperanzadoras y de huevos guapos y dudosos, llamados posibilidades". 

- Mary Ann Evans (seudónimo de George Eliot) 

 

"La diferencia entre el casi palabra correcta y la palabra adecuada es realmente un gran asunto. Es la diferencia entre la luciérnaga y el rayo". 

 - Mark Twain 

 

"Pon tu mano en una estufa caliente durante un minuto, y te parecerá una hora. Si te sientas con una chica guapa durante una hora, te parecerá un minuto. Eso es relatividad". 

 - Albert Einstein 

 

¿Qué hay en este artículo para usted? 

• Un par de analogías de demostración y descubrimiento. 
• ¿Por qué utilizar analogías y metáforas? Retención. 
• ¿Por qué utilizar analogías y metáforas? Para comprender.
• Fabricar metáforas y acumular analogías. 
• Cuidado con el marasmo de metáforas mezcladas. 
• Historias: ¡las mejores! 

Analogías, metáforas y símiles: ¿Cuál es cuál? Una vez me contaron una historia análoga sobre una metáfora, o quizá era un relato metafórico de una analogía. ¿O una metáfora parecida a un símil? En cualquier caso, como bromeó una vez Steven Wright: "¡El mundo es un pañuelo, pero no me gustaría pintarlo...!". 

 

Las demostraciones pueden ser como...

Una demo terrible es como estar una hora escuchando una música que detestas: Te mueres de ganas de irte. 

Por otra parte, una gran demostración es como disfrutar de una comida deliciosa: Los sabores, las texturas, los colores, los olores, el tiempo y la cantidad justa de comida. 

Descubrir puede ser como...

Para muchos clientes potenciales, las llamadas de descubrimiento suelen ser como una inquisición en la que tienen que responder a una pregunta tras otra sobre velocidades, fuentes de alimentación y necesidades, recitadas sin ton ni son por los vendedores de una lista interminable. 

Por el contrario, las conversaciones de descubrimiento bien ejecutadas son atractivas, mutua experiencia de aprendizaje, como un primer encuentro con alguien que se convierte en un amigo para toda la vida. Son diálogos donde ambas partes se sienten estimuladas mentalmente y curiosas, y a menudo se entristecen al ver que la discusión termina. 

Las analogías y metáforas bien elaboradas ayudan a nuestro público a entender y recordar las ideas clave que presentamos en nuestras demostraciones y conversaciones de descubrimiento. ¿Cómo se consigue esto? 

¿Por qué utilizar analogías y metáforas? Retención

Los hechos son aburridos, ya sean nuevos o antiguos, y no son memorables por sí solos. He aquí un ejemplo: Los cuervos vuelan a unos 40-48 km/h (25-30 mph). No es especialmente destacable por sí solo, ¿verdad? 

Sin embargo, cuando se vincula ese hecho a un concepto ya existente y conocido, puede comprenderse y retenerse mucho mejor. Intentémoslo de nuevo: Los cuervos vuelan a unos 40-48 km/h (25-30 mph). 

Al leer esto, esta vez probablemente (y casi automáticamente) en comparación con esa velocidad a otros objetos en movimiento que ya conoces. 40-48 km/h (25-30 mph) se acerca a la velocidad típica de un coche que circula por una zona residencial o urbanizada (bueno, ¡según las señales de límite de velocidad!). 

Aprovechamiento de analogías y metáforas existente recuerdos, conceptos y relaciones, haciendo que las nuevas ideas mucho más memorable. La velocidad de nuestro cuervo es análogo a la velocidad de un automóvil que circula por una zona residencial o urbanizada. 

Si se limita a presentar su capacidad (un "hecho"), el público típico no lo retiene.Los hechos por sí solos son planos y deslucidos; no destacan. Son anodinos y, en consecuencia difícil de recordar. En las demostraciones tradicionales, en mejor puede esperar que su audiencia sólo recuerde 30% de lo presentado. 

Las analogías y metáforas que aprovechan los conceptos existentes son mucho más "pegajosas", forman recuerdos que duran más y son más fáciles de recordar que los hechos. 

He aquí algunos ejemplos que he escuchado en demostraciones y conversaciones de descubrimiento, con el hecho presentado en primer lugar, seguido de la analogía o metáfora. Primer ejemplar: 

"Tenemos una amplia gama de informes". 

No hay nada especialmente destacable aquí, ¿verdad?Un vendedor diferente ofreció: 

"Puedes elegir entre una amplia gama de informes.Es como tener un supermercado de informes, incluyendo carnes y pescados frescos, surtidos de verduras, arroz y pasta, huevos y lácteos, conservas exóticas, patatas fritas y galletas. Si lo necesita, es probable que el informe que desea esté aquí. Traiga su lista de la compra". 

"...Un supermercado de informes..." ¡Mucho más memorable! 

Otro ejemplo: 

"Puedes establecer filtros de búsqueda para encontrar exactamente lo que necesitas". 

Aburrido y anodino. Ahora, aquí hay una analogía que es un poco más, um, puntiaguda: 

"La gente habla de lo difícil que es encontrar 'una aguja en un pajar'. Pues bien, ¡esta capacidad de búsqueda es como un potente imán que extrae con precisión esa aguja de hierro en una fracción de segundo! ¿Un pajar de datos? Ningún problema". 

"...Un poderoso imán..." I desea uno de esos... 

Otro ejemplo, para software que automatiza diversos flujos de trabajo: 

"Automatizamos sus procesos manuales..." 

ZZzzzzzzzzz.... He aquí una descripción alternativa muy bien "elaborada" (conozco al autor). 

"Es como la diferencia entre un equipo de obreros que trabajan con herramientas manuales, construyendo lentamente armarios y accesorios, frente a equipar a su equipo con herramientas eléctricas integradas de diseño por ordenador de última generación. No sólo producen obras hermosas en una fracción del tiempo, sino que también mejoran la artesanía y la calidad". 

"...Diseño informático de vanguardia que impulsa herramientas eléctricas integradas..." ¡Vaya! 

Por último, un ejemplo de mi pasado lejano, con respecto a la aplicación de química combinatoria y cribado de alto rendimiento a la investigación farmacéutica y de ciencia de materiales. Diríamos mientras sostenemos un pocillo de 384 placa microtituladora como ayuda visual: 

"¡Es como hacer un año de investigación en la palma de la mano...!". 

Los hechos son aburridos y poco apetitosos. Condimente sus demostraciones y descripciones de descubrimientos con un generoso aderezo de analogías y metáforas. ¡Que sea una comida memorable...! 

¿Por qué utilizar analogías y metáforas? Comprender

¿Alguna vez le ha costado explicar lo que permite una nueva tecnología a personas sin conocimientos técnicos (incluidos algunos ejecutivos)? ¿Alguna vez se ha sentido frustrado cuando no "lo entendían"? 

El ejemplo anterior de "...un año de investigación en la palma de la mano..." fue el punto de partida para presentar una tecnología revolucionaria. Ofrecíamos sistemas que permitían a los científicos realizar el mismo número de experimentos que tradicionalmente consumían un año entero en de una a dos semanas. 

A nuestros clientes potenciales a menudo les costaba aceptar esta posibilidad, así que generamos y utilizamos algunas analogías: 

• "Es como cambiar de herramientas manuales a herramientas eléctricas manejadas por programas de diseño asistido por ordenador".
• "Es como si un gran supermercado pasara de tener una sola caja a tener docenas. El rendimiento aumenta y los clientes están mucho más contentos cuando el tiempo de espera se reduce a casi nada".
• "Es como si una bodega pasara de llenar una botella a la vez a hacer ocho. casos (96 botellas) simultáneamente, incluido el encorchado y la aplicación de las etiquetas. Piense en lo contento que va a estar el equipo de la bodega cuando termine de embotellar en un solo día frente a las semanas que se tarda, ¡y lo encantados que estarán sus clientes cuando ese vino encantador esté disponible más ampliamente!". 

Estas analogías aprovechan existente conceptos para hacer accesibles nuevas ideas. Así pues, las analogías y las metáforas mejoran tanto la retención como la comprensión. La siguiente pregunta es: "¿Cómo las unimos para nuestra ofertas y situaciones de los prospectos". 

Fabricar metáforas y acumular analogías

Algunas personas pueden generar analogías y metáforas eficaces sobre la marcha. Otros prefieren disponer de un puñado de ejemplos prefabricados y probados en los que basarse. 

Si pertenece al primer grupo, ¡enhorabuena! Su trabajo consiste en generar, probar, perfeccionar y compartir los ejemplares de mayor éxito con su equipo. 

Los que pertenecemos al segundo grupo tenemos que usar los ojos y los oídos para identificar y captar ejemplos atractivos. Los compositores profesionales suelen tener a mano libretas en las que anotan letras y melodías interesantes para no olvidarlas. Podemos hacer lo mismo con las analogías y las metáforas. 

• Cada vez que oigas una metáfora o analogía estupenda, anótala e incluye el contexto.Observé con deleite cómo una persona de preventa utilizaba dos botellas de agua de plástico para modelar el impacto de los datos aislados: Cuando estaban cerradas, no había forma de unir los datos, pero cuando se abrían, se podían verter juntos en un vaso, combinando la información de formas que antes eran imposibles. Ahhh, ¡refrescante!
• Recoge candidatos prometedores de tus lecturas y audiciones. Desde libros y artículos hasta podcasts y seminarios web, cada vez que encuentres algo que te guste, captúralo.
• La red cuenta con numerosas fuentes de metáforas y analogías, desde simples ejemplos a famosos citas. Eche un vistazo.
• Sondea a tus compañeros (sobre todo a los que pueden crearlas sobre la marcha). En tu próxima reunión de equipo pregunta: "¿Alguien utiliza alguna analogía o metáfora especialmente eficaz?". Es probable que uno o varios miembros de tu equipo tengan algunas geniales. 

Cuando escuchas activamente a los candidatos a metáforas y analogías, despiertas tu cerebro y agudizas tu concentración. Imagina que estás charlando con unos colegas en un bar donde un grupo de jazz toca suavemente: Es la diferencia entre ignorar la música o darse cuenta de que el grupo está bien e inclinarse para escuchar atentamente el dulce y sensual sonido del saxo. 

Una vez que haya captado los ejemplos que desea aplicar, he aquí algunos consejos para el uso diario: 

• Como tantas otras cosas en el maravilloso mundo del descubrimiento y las demostraciones, la práctica es importante. Ensaya tus nuevas analogías y metáforas en simulacros y sesiones de juegos de rol. Obtén comentarios de tus compañeros sobre cómo resuenan y siéntete cómodo con lo que dices.
• A continuación, haga pruebas con audiencias reales y evalúe el impacto. ¿Asiente la gente con la cabeza? ¿Parece que las ideas les resuenan? Una de las mejores formas de determinar el éxito es escuchar a sus clientes y clientes potenciales repita y reutilizar ¡las analogías y metáforas que compartiste con ellos!
• A continuación, aprende de los cómicos: Prueban el material nuevo y, si funciona, lo incluyen en su número, perfeccionándolo y mejorándolo con cada entrega. Y, por supuesto, el material que falla se desecha. También puede aplicar los mismos métodos en sus demostraciones y llamadas de descubrimiento.
• Por último, cuando tengas material que realmente resuene, compártelo con tus colegas. Conviértalo en un círculo virtuoso de retroalimentación. 

¿Y las historias?

Ah, las historias: Las comunicaciones más eficaces aprovechan el poder de las historias. Ya lo dijo Arquímedes: 

"Dadme una palanca lo bastante larga y un punto de apoyo en el que colocarla, y moveré el mundo". 

Los hechos son el mundo, y las analogías y metáforas son el punto de apoyo, mientras que las historias son la palanca. 

Si su conversación de demostración o descubrimiento es como un edificio de sesenta pies de altura, los hechos ocupan los pisos inferiores, con respecto a la memoria y la retención. La vista está bloqueada y limitada por las estructuras circundantes, y el aire está lleno de polvo de las calles adyacentes. Las analogías y las metáforas se alojan cómodamente en los niveles intermedios, con mejores vistas y aire fresco. En la parte superior, en las suites del ático, se puede disfrutar de vistas panorámicas y brisas estimulantes. 

Chip y Dan Heath identificaron y caracterizaron los principios clave de las historias y la narración en, "Hecho para pegar: Por qué algunas ideas sobreviven y otras mueren." Este magnífico libro debería ser de lectura obligatoria para cualquiera que desempeñe un papel de cara al cliente. 

Para obtener una guía pragmática sobre cómo aplicar las historias en sus demostraciones y llamadas de descubrimiento, consulte el capítulo 14 de la tercera edición de GREAT DEMO! 

Hasta ahora, hemos explorado ejemplos y métodos para generar, captar y aplicar metáforas y analogías en nuestras interacciones de cara al cliente. Hagamos un breve desvío para examinar qué no ¡que hacer! 

Cuidado con las metáforas mixtas

Esta sección está diseñada para ser informativa y divertida. 

Las metáforas y analogías son estupendas, pero pueden ser arriesgadas si se aplican al azar. La mezcla de metáforas puede distraer más que ser útil, sobre todo si el público se centra en intentar "descifrar" la metáfora en lugar de comprenderla. 

Las metáforas mezcladas (y las analogías torpes) causan confusión, no claridad. Mientras que las grandes metáforas y analogías sirven como autopistas pavimentadas hacia la comprensión, las metáforas mezcladas son como intentar navegar por un pantano sin salida, luchando paso a paso a través de un lodazal turbio y fangoso. 

He aquí algunos ejemplos tristemente divertidos de metáforas mixtas para su inspección: Vota por la peor o la mejor, según tu punto de vista. Estas son todas realde varias grabaciones de demostraciones y descubrimientos, blogs y artículos: 

Con demasiada frecuencia relegamos las demostraciones al rincón de los "ya lo he hecho", contentándonos con poner en práctica todas las técnicas trilladas, probadas y posiblemente verdaderas que nos harán entrar por la puerta, pero que se nos quedan cortas a la hora de cerrar con confianza y fuerza. Hoy examinaremos algunas de las prácticas que pueden desecharse con la basura de mañana, y buscaremos formas de mejorar nuestro juego de demostración." 

Esta mezcolanza metafórica comienza en un rincón, se desplaza hasta la puerta, luego se tira y finalmente se bombea. ¡Una tarde ajetreada! ¿Lo siguiente? 

"Aunque pueda parecer de sentido común cubrir todas las bases, presentar demasiadas cosas al posible cliente debilita el mensaje. Incluso un breve desvío de la atención puede confundir el tema y hacer que el posible cliente se desentienda de un caso que, de otro modo, sería excelente. Le obligas a hacer todo el trabajo de seleccionar y recordar las piezas más relevantes". 

"Cubrir bases, lanzar demasiado..." Vale, hasta ahí todo bien, pero luego la analogía del béisbol se estropea bajo un chaparrón de "...centrarse, afinar, caso estelar, recoger piezas". ¿Siguiente candidato? 

"Con estas ideas en el bolsillo podrás abrirte paso entre los clientes más duros y mantener tu organización a pleno rendimiento por muy apurada de tiempo que estés". 

Breve, pero repleto. "Bolsillo trasero, avance, fuego en todos los cilindros, apremio de tiempo". Creo que este es el ganador hasta ahora. Y realmente desea ver a alguien abriéndose paso con el bolsillo trasero mientras dispara a todos los cilindros, ¿verdad? ¿Listo para otro? 

"Y al igual que ocurre con los miembros del Consejo de Seguridad de la ONU, basta un veto para echar por tierra todo un acuerdo. Debido a la proliferación de partes interesadas necesarias para aprobar un acuerdo y ponerlo en marcha, una cosa segura puede quedar muerta en el agua mucho después de que el ciclo de ventas parezca terminado." 

¡Mejor equipar al Consejo de Seguridad con alas y aletas! ¿Otra? 

"Nuestros representantes utilizan nuestra ... plataforma que proporciona el conjunto de herramientas que necesitan para difundir su convincente mensaje de ventas y conseguir que los que compran tengan el margen de maniobra que necesitan para que otros firmen su decisión." 

Éste mezcla un mal caso de pronombres desbocados con juegos de herramientas ¡y cuartos de meneo! ¿Uno más? 

"Los responsables de la toma de decisiones modernos tienen un millón de cosas de las que ocuparse, por lo que incluso una pequeña objeción o un inconveniente de programación momentáneo pueden amenazar con expulsarlos de tu embudo a medida que su plato se llena con otras prioridades." 

Wow, ¡simplemente impresionante! ¿Cuál es la moraleja? Elige tus palabras con cuidado y construye tus metáforas cuidadosamente. 

Curiosamente, ChatGPT (y sus hermanos) generarán metáforas mixtas, dependiendo de la naturaleza de las instrucciones. Por ahora, ¡haz que un humano revise los borradores finales! 

Un resumen metafórico y analógico

La fuerza de los recuerdos es como la de una tela de araña: cuantas más uniones y conexiones, más fuerte es la tela. Un hecho es como una sola hebra que une una idea a un único soporte. Es una conexión tenue, que se desvanece fácilmente con el tiempo u otras perturbaciones.  

Las analogías y las metáforas construyen una estructura más memorable al enlazar más hilos, conexiones y apoyos. Pueden capear el temporal con mucho más éxito que los hechos por sí solos.  

Por último, las historias ofrecen los componentes más resistentes, incrustando tu idea en una red completa para asegurar el recuerdo contra el viento y la intemperie del tiempo. 

Espero que este artículo te estimule a producir seda resistente para hilar su red de conceptos 

 

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