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Por Steve Kraner, Blogger invitado
¿Qué lugar ocupa la demostración en un ciclo de ventas de software o SaaS?
Como coach de ventas, puede que le sorprenda, pero estoy a favor del crecimiento impulsado por el producto y también a favor de dejar a los vendedores fuera del proceso.
Hay que eliminar toda fricción y coste.
Si su software se puede vender con una demostración estándar, debería crear una demostración atractiva y ponerla en su sitio web.
Pero, ¿por qué dejar que los vendedores hagan una demostración estándar, de talla única?
La única razón para que los vendedores o los SE hagan una demostración es adaptarla al cliente.
Sin embargo, la mayoría de las demostraciones que veo en mi observación básica de los clientes son la misma demostración larga y genérica, que se da por adelantado a cada cliente. Estas demostraciones son en realidad una formación sobre el uso del software, acompañada de afirmaciones poco convincentes sobre los resultados obtenidos con otros clientes. La respuesta de los clientes es apática y las llamadas terminan sin resultados.
En unas pocas semanas, podemos darle la vuelta a la situación haciendo una llamada de descubrimiento adecuada antes de una demostración. Como resultado, las demostraciones son breves y concretas. De hecho, a menudo no hay nada que se parezca a una "demo" tradicional. Estas llamadas terminan con uno de estos resultados:
- Descalificación respetuosa y agradecimiento por parte de compradores sorprendidos que agradecen una refrescante dosis de honestidad desarmante.
- Un Plan de Acción Mutua que sea verdaderamente mutuo.
Pero la creencia de que tenemos que liderar con presentaciones y demostraciones es fuerte y ha dado lugar a algunos experimentos intencionados y accidentales en mi trabajo con los clientes.
Pato negro
En 2019 en Black Duck Software, dimos a los compradores la opción de comenzar con:
- Visión general de la solución
- Preguntas para conocer mejor al comprador y sus objetivos
El 94,2% de los compradores del estudio eligieron #2.
Experimento accidental
En 2019 se produjo un experimento accidental de un director de ventas que estaba tan empeñado en liderar con demostraciones que dio instrucciones a su equipo para que ofreciera una demostración al principio de la llamada. Me sorprendió escuchar esta modificación de la metodología que estábamos desplegando, al revisar las grabaciones de las llamadas.
Curiosamente, las grabaciones demostraron que, cuando se les ofreció una demostración, los compradores la rechazaron en todos los casos excepto en uno, en el que la respuesta fue ininteligible. En el fervor de este equipo por ofrecer (forzar) demostraciones, a veces seguían haciéndolas incluso después de que los compradores las rechazaran. Forzar las demostraciones en las llamadas de descubrimiento dio como resultado:
- No se comprendieron bien las necesidades del comprador
- Los vendedores pasaron por alto necesidades que los compradores, en un intento de ser escuchados, expresaron claramente
- No se revelaron las preferencias subjetivas del comprador
- No se discutió la relación coste/beneficio
- No se ha desarrollado ningún estudio de viabilidad
- No se entendió el proceso de decisión
- La demostración fue una entrega genérica y unidireccional que se precipitó
- Esto hizo que la conversación se alejara de la necesidad del comprador y se dirigiera hacia la solución del vendedor, antes de que se comprendiera plenamente su necesidad.
- Los compradores se sentían confundidos por los rápidos cambios de pantalla que no se sincronizaban con la pista de conversación.
- Los compradores rechazan las afirmaciones sobre los resultados de otros clientes por considerarlas "irrelevantes para nuestra situación".
- Estas demostraciones dieron como resultado compradores que dijeron: "Le llamaremos". Y vendedores que dijeron: "Si no me contestan en una semana, ¡les pingaré!".
Como se trataba de un equipo de dos personas, pudimos comparar con el otro equipo, que se ciñó más a la metodología sugerida. Sus llamadas no fueron perfectas, ya que estaban dominando el proceso. Pero lo hicieron no incluir sugerir o forzar una demostración en la llamada de descubrimiento. Al centrarse más en el descubrimiento y disponer de más tiempo, estas llamadas dieron como resultado:
- Se comprendieron mejor las necesidades específicas del comprador.
- Los vendedores eran menos propensos a pasar por alto las necesidades que manifestaban los compradores
- Las preferencias subjetivas del comprador se plasmaron en una descripción de la Visión Utópica
- Se debatió la relación coste/beneficio
- Se elaboró un estudio de viabilidad
- Se comprendió el proceso de decisión, a menudo con gran detalle
- No hubo demostración durante esa llamada, a menos que un cliente la pidiera expresamente, lo que era raro.
- Al final de la reunión se definieron claramente los siguientes pasos en un Plan de Acción Mutua (MAP).
Ese plan incluía una futura demostración si formaba parte del proceso de diligencia debida del comprador. Muchos MAP no incluían una demostración, en favor de otras formas de prueba que el comprador consideraba más convincentes.
Estos MAP eran realmente mutuos. Por ejemplo, en un caso, el comprador pidió una demostración, pero quería una demostración privada para poder ayudar a adaptarla a los demás responsables de la toma de decisiones. Explicó que temía el resultado que tan a menudo se obtiene con una demostración estándar.
Progreso 2020 con otro cliente
Al principio de esta colaboración con un nuevo cliente, el equipo tenía la costumbre de presentar y hacer la misma presentación genérica una y otra vez. 100% de las grabaciones de las llamadas iniciales incluían la misma presentación genérica de diapositivas y el mismo tema de conversación para cada cliente.
Sin embargo, en la quinta semana, uno de los representantes había progresado en su dominio del proceso de diagnóstico. Hizo la primera presentación realmente adaptada al cliente.
En la décima semana del proceso de dominio, la mitad del equipo había realizado un diagnóstico seguido de una presentación/demo a medida. Las grabaciones de las llamadas de la semana 10 dejan claro que el nivel de compromiso de estos clientes contrasta claramente con el de aquellos a los que se les hizo una presentación estándar. También quedó claro para el equipo que no era raro encontrar la necesidad real, inmediata y única del comprador a los 30 minutos de la llamada. En estos casos, la oportunidad se habría perdido claramente si no se hubiera revelado la necesidad.
30 años de llamadas de ventas grabadas
Los compradores no proponen demostraciones. Los vendedores sí. Si buscamos en miles de grabaciones de llamadas, solo encontraremos una pequeña fracción en la que los compradores digan la palabra "demo" en primer lugar.
Se lo he dicho a decenas de miles de vendedores, y nadie cree que sea aplicable a su caso. Así que, cuando ocurre, lo señalo en las notas de la llamada. Un análisis de 1.435 llamadas para tres clientes que aplicaron la metodología en 2019 y 2020 revela:
- 269 en los que el vendedor dijo "demo" primero
- 44 en los que el comprador dijo "demo" primero
- 1.122 en los que no se menciona la "demo
Eso es 3% en la que el comprador dijo "demo" primero...
Es poco probable que estos resultados sean típicos, ya que todas estas grabaciones las realizaron vendedores en algún momento de uno de mis programas de maestría, en los que no hacemos demostraciones. Elaboramos conjuntamente planes de acción mutuos.
30 años de grabaciones de llamadas me llevan a sugerir que es mejor que los vendedores no fuercen una demostración en una llamada de descubrimiento.
Los compradores también salen ganando. No es ninguna sorpresa para mí (como alguien que ha sido un comprador del gobierno y uno que vendió al gobierno) que un estudio reciente de la Administración de Servicios del Gobierno muestra:
- 83% de los proyectos informáticos llegan tarde
- 74% están por encima del presupuesto
- 67% nunca producen el objetivo deseado
Gartner ofrece estadísticas tristes similares para proyectos comerciales.
La prescripción sin un diagnóstico adecuado es una mala praxis.
Steve Kraner no es un vendedor natural.
Se describe a sí mismo como un ingeniero que se pasó al lado oscuro. El discurso de Steve está generosamente aderezado con anécdotas humorísticas y relevantes recogidas a lo largo de 23 años de variopinta carrera en ventas y gestión de ventas. Invita al público a desafiarle y lo más destacado de sus programas es la interacción "sin tapujos".
Más información sobre Steve y su programa en https://softwaresalesgurus.com/